Los profesionales del marketing ante la era digital

Los profesionales del marketing ante la era digital

enero 25, 2016 Desactivado Por inqualitas
Víctor Conde
Víctor Conde
Director general de la Asociación de Marketing de España
La crisis ha servido como revulsivo para profundizar la Transformación Digital que estamos viviendo

Víctor Conde Salazar es licenciado en Ciencias Empresariales (UCM), en Gestión Comercial y Marketing (ESIC) y actualmente tiene en proceso de lectura y defensa su tesis doctoral. Ha desempeñado diferentes puestos directivos en el área comercial y de marketing, así como en gerencia y dirección general, en Colgate Palmolive, Rhône Poulenc Farma, Iope Etmar, Unidad Editorial, Expo”92 y Grupo Publicis. Desde 1993 imparte docencia en distintas universidades españolas y extranjeras, entre ellas Universidad Nebrija, ESIC, EAE Business School, CESMA Business School, Universidad Complutense, Universidad de Salamanca, Florida Atlantic University, Universidad EAN de Colombia, Tecnológico de Monterrey de México y ESPM Business School de Brasil).

¿Cuál es su percepción del nivel del marketing y el branding en España? ¿Cómo ve al conjunto de los profesionales del sector en el contexto actual de crisis económica?
En la Asociación de Marketing de España (MKT), donde llevamos a cabo distintos estudios al respecto de carácter periódico, como son el AMES (Análisis Económico del Marketing en España), el IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing) o el Observatorio de Branding, junto a otros de carácter más puntual, podemos ofrecer una visión privilegiada del sector de marketing en nuestro país.
Desde este conocimiento sí podemos afirmar que se ha sufrido la crisis como en cualquier otro sector de nuestra economía, y que esta crisis ha servido también como revulsivo para llevar a cabo una reestructuración acorde con la transformación digital que estamos viviendo en la sociedad actual. Estamos en este proceso; en las grandes compañías ya es un hecho, pero todavía es asignatura pendiente en las pequeñas y medianas empresas.
Los profesionales de marketing son plenamente conscientes de ello y su preocupación por actualizar conocimientos y formación ha ido en aumento, con una participación creciente en jornadas de puesta al día y revisión de casos y experiencias nacionales e internacionales, como las que organizamos en la asociación a lo largo de todo el año.
¿Qué viejos paradigmas cree que están en crisis y cuáles son los aspectos en su profesión que ve con más futuro?
Definitivamente en crisis el enfoque «producto» que tuvo a las empresas centradas en comercializar «sus» productos, aunque no estuvieran adaptados 100% a la demanda. Hoy en día, con mercados mucho más maduros y a veces saturados, con un consumidor mucho más informado y consciente de sus derechos y de su poder real, y con una competencia globalizada, los aspectos que centran la atención de los profesionales pasan por el análisis del cliente, la búsqueda de una relación de confianza con él y la necesidad de acompañarle en todo momento y circunstancia brindándole incluso más de lo que demanda; y todo ello sin barreras geográficas ni temporales (24/7/365 everywhere).
Con todo ello, la función marketing está adquiriendo cada vez más peso específico en la estrategia general de las empresas, donde cada vez se hace más difícil llevar a cabo proyectos empresariales no orientados desde su inicio por el mercado y los consumidores. El ecosistema emprendedor es un claro ejemplo de esto, en el que la limitación ya no es la financiación, sino las ideas de futuro y los planes de marketing para llevarlas a cabo.
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AMES
Hace ya dos años que tiene la responsabilidad de la dirección general de la entidad, ¿cuáles es su balance de este período y cuáles son sus expectativas en la Asociación?
Desde que me hice cargo de la dirección general de MKT en enero de 2014, cuando ya existía un Plan Estratégico aprobado por los respectivos órganos de gobierno de la asociación, mi gestión se ha centrado en su puesta en ejecución.
Pienso que en estos dos años la asociación se ha consolidado un poco más como el referente profesional del marketing en España:
1º Hemos incorporado nuevos socios corporativos y colaboradores.
2º Seguimos construyendo un mayor valor para el socio, incorporando múltiples acuerdos con distintas asociaciones y entidades que trasladan ventajas y beneficios a nuestros socios.
3º Hemos reforzado y potenciado nuestros productos más relevantes, como el AMES y el IEDM, que mencionaba más arriba, así como dotado de un nuevo marco de contenido más profesional, el DÍA MKT, a los Premios Nacionales de Marketing, que este año celebrarán su VIII edición. Precisamente para esta nueva edición, se ha redefinido la categoría de «internacionalización» centrando el foco en «Internacionalización en LATAM», para reconocer el buen marketing de empresas españolas en esa región.

4º Hemos desarrollado y difundido un Código ético de Marketing, que no existía en España y entendíamos se hacía totalmente necesario. Un código no con espíritu sancionador, sino inspirador de los principios que deben presidir toda acción de marketing.
5º Estamos en pleno proceso de creación de comisiones y foros, sectoriales o transversales, como el de Innovación y Tecnología, Marketing Deportivo, Servicios de Marketing, Marketing Turístico, Foro MKT- El Chupete y otros, que completarán los existentes previamente (Observatorio de Branding y Marketing de Entidades Financieras y de Seguros).
6º Hemos renovado nuestra página web y nuestra newsletter quincenal (MKTHoy), así como rediseñado nuestra presencia en redes sociales.
7º Hemos intensificado nuestra apuesta por el profesional de mañana con una mayor presencia en escuelas de negocio y universidades.
Las expectativas de futuro, siguiendo con lo apuntado anteriormente, pasarían por intensificar nuestra presencia entre los profesionales de marketing (cerramos 2015 con un número de socios en torno al millar, pero somos mucho más ambiciosos en este apartado) así como ante la opinión pública, haciendo entender la importancia del marketing en la sociedad actual.
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IDEM. Diciembre 2015
¿Qué aspectos nuevos cree que puede ayudar a potenciar su dirección?
Pienso que por mi trayectoria profesional desarrollada en múltiples sectores económicos y, últimamente más vinculada al mundo de la formación superior universitaria, puedo estar en condiciones de ofrecer una doble visión: de la profesión y actividad de marketing que se desarrolla en distintos sectores y tipos de empresa, por un lado, y de la necesidad de aproximar el mundo de la formación a las necesidades reales de las empresas y de la sociedad en general, por otro.
Creo que también sería bueno conseguir una implantación geográfica más relevante con una capilaridad que nos permita estar cada vez más presentes en toda España y en otras regiones internacionales, empezando por Latinoamérica, que consideramos el mercado principal de la internacionalización de la empresa española.
Espero también conseguir una presencia más continuada en los medios de comunicación que nos permita una mayor y mejor divulgación de la importancia del marketing para la mejora sostenible de los resultados empresariales. Aspiro a desterrar definitivamente el dicho popular de «mucho marketing tienen…» cada vez que nos enfrentamos a malas prácticas comerciales y empresariales.
En esta revista nos interesan de manera especial las pymes y los despachos profesionales. ¿Cómo pueden ayudar ustedes los profesionales a este tipo de clientes? ¿Y desde la Asociación tienen alguna línea de trabajo?
Como decía anteriormente, nuestro afán es poner al alcance de las pequeñas y medianas empresas, y de sus profesionales, todo el conocimiento, experiencia y «savoir faire» de las empresas más grandes y avanzadas en las distintas estrategias de marketing y comerciales. La línea habitual de trabajo es hacer que los más avanzados, en España o fuera, Grandes corporaciones o Empresas especializadas, de sectores Avanzados o Tradicionales, nos hagan reflexionar a los demás a la luz de sus experiencias reales y contrastadas.
Pensamos que los aprendizajes, el intercambio de ideas y, en definitiva, el enriquecimiento profesional que se obtiene en estos encuentros y jornadas que organizamos de continuo, constituyen la mejor ayuda que podemos brindar a todos los profesionales. Máxime con la potenciación de las relaciones y networking que siempre tiene un puesto de honor en nuestras actividades.
El e-commerce se está imponiendo en su actividad. ¿En qué lugar lo situaría en el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing que ustedes elaboran? ¿Qué hay que hacer para profundizar en su desarrollo?
El e-commerce se está imponiendo en nuestra sociedad, como lo venimos analizando y recogiendo en todos nuestros estudios. Pero entendemos el e-commerce en su más amplio sentido, es decir, el papel de internet en todo el proceso comercial, desde la etapa de recabar información, hasta el servicio postventa.
Las nuevas tecnologías de la información están originando lo que conocemos como Transformación Digital, que está siendo una auténtica revolución a todos los niveles: educación y formación, ocio y entretenimiento, gestión y administración empresarial, así como la manera de relacionarnos todos con todos. Todo ello hace que estemos cambiando nuestros usos y costumbres en múltiples áreas y actividades, tema que debe ser analizado e interpretado por el marketing si no queremos quedarnos descolgados de la realidad.
El Big Data, Internet de las Cosas, Compra Programática y cantidad de conceptos nuevos nos invaden cada día y hacen que la profesión de marketing sea un reto permanente para intentar anticiparnos, con ventaja sobre nuestra competencia cada vez más global, a los acontecimientos, explorando y explotando todos los recursos y herramientas disponibles.
Como solemos decir, hoy existen infinidad de datos gracias al rastro que vamos dejando todos en nuestro quehacer diario; la clave es saber transformarlos en información útil, en el momento y lugar adecuados y puestos al alcance de quien debe tomar decisiones. Así pues, la clave sigue siendo el conocimiento de nuestros públicos objetivos, conocimiento que hoy puede llegar a ser mucho más exhaustivo, permitiendo, en muchos casos, el tratamiento no ya de segmentos o nichos, sino de individuos en particular y en las distintas circunstancias en las que se hallan inmersos.
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4ª Edición del Observatorio de Branding
Si le parece podemos repasar algunas de las principales actividades de la Asociación de Marketing de España. El estudio sobre el Mercado del Marketing en España (AMES) y el Observatorio del Branding, por ejemplo.
El estudio AMES, que la Asociación viene desarrollando desde hace cinco años, constituye todo un icono de lo que estamos intentando hacer en pro del marketing en España. Se trata de un complejo estudio que desarrollamos en colaboración con distintos organismos, empresas e instituciones para llegar a determinar la dimensión económica de la actividad de marketing en nuestro país.
Entendemos que disponer de este estudio, del que ya presentamos un histórico de cinco años que permite establecer evoluciones y comparaciones de muy distinta índole (por sectores, de una empresa frente a su sector, etc.) resulta de enorme utilidad para el Director de Marketing en su responsabilidad planificadora. La lástima, aunque también el orgullo, es que este estudio no se realiza, de momento, en ningún otro país del mundo, lo que no permite comparaciones internacionales directas. Pero estamos seguros de que, pese a su complejidad, se trata de un estudio de enorme utilidad que, poco a poco, se irá incorporando en otros países. Invito, desde aquí, a todos los lectores a entrar en el siguiente link y conocer los principales datos que aporta este estudio
En cuanto al Observatorio de Branding, se trata de un Foro que se desarrolla con la colaboración directa de dos de nuestros socios: Coleman CBX, consultora internacional especializada en Branding y GFK, grupo internacional dedicado a la investigación de mercados. Lleva constituido cuatro años, a lo largo de los cuales se han celebrado otras tantas ediciones, tanto en Madrid como en Barcelona, en las que se pasa revista a lo más novedoso que, en torno al tema de Branding, haya podido aparecer en cualquier parte del mundo. La 5ºedición tendrá lugar próximamente (25 de febrero en Madrid y 3 de marzo en Barcelona) para hablar sobre innovación y disrupción en cuanto a tratamiento del branding y si pueden significar una vía de futuro para el mundo y la vida de las marcas.
Este foro siempre presenta novedades, a nivel de estudios, tendencias o casos de éxito/fracaso en los tratamientos que nos ocupan. Y siempre de la mano de los mejores expertos nacionales y extranjeros. Año tras año, se va constituyendo en una cita obligada para todo profesional que, junto al Director de Marketing, tenga alguna responsabilidad sobre la construcción y mantenimiento del Branding en su empresa. Y si pensamos en «personal branding», creo que todos nos debemos ver implicados y afectados por los fenómenos y tendencias que aquí se repasan y analizan.
¿Y en cuanto a los Premios Nacionales de Marketing?
Los Premios Nacionales de Marketing, ya en su VIII edición, constituyen un reconocimiento al buen marketing en diferentes categorías o ámbitos de actuación, cinco para organizaciones y dos para profesionales:
Marca, Innovación, Instituciones, Internacionalización (LATAM), Pymes, Mejor Profesional de Marketing y Líder Empresarial Impulsor del Marketing. Además, el jurado tiene la posibilidad de otorgar un Gran premio Nacional de Marketing.
Estos premios gozan de un gran prestigio y reconocimiento entre los profesionales que, año tras año, los vienen respaldando con la presentación de candidaturas y con su asistencia (alrededor de 900 profesionales) a la gala de entrega de los mismos.
Las candidaturas a los premios son presentadas por profesionales de marketing, medios de comunicación y asociaciones. Es decir, las candidaturas vienen ya avaladas, desde el principio, por un reconocimiento profesional, siendo completamente gratuita la inscripción (este año abierta hasta el 31 de enero). A partir de ahí, un jurado compuesto cada año por profesionales de amplia y reconocida trayectoria, en los distintos sectores y actividades del marketing, se encargan de hacer una primera criba seleccionando una lista corta para después, en una jornada de votación a puerta cerrada, seleccionar al ganador y a los dos finalistas de cada categoría, así como otorgar, si lo juzgan conveniente, El Gran Premio Nacional de Marketing.
Desde el año pasado, esta gala de entrega de los Premios es el colofón, la guinda del pastel, de lo que llamamos DÍA MKT, que es una jornada en la que, de 4 a 7 de la tarde, se conjuga un espacio de reflexión con ponencias sobre un determinado tema de capital interés para los profesionales del marketing. A esta jornada acuden ponentes de primer nivel, abiertos a debatir con los socios asistentes. Tras esta sesión de divulgación y discusión, se da paso a la gala de proclamación y entrega de los Premios Nacionales de Marketing a cuya finalización se ofrece un cóctel a todos los asistentes, constituyendo un momento único de networking entre los profesionales e interesados en el marketing.
Ya el año pasado quisimos acercar a los profesionales del futuro a estos premios, y para ello convocamos a estudiantes universitarios y de escuelas de negocio a que tuvieran la oportunidad, sobre una presentación en vivo y en directo de cada una de las empresas seleccionadas en la lista corta de la categoría de Pymes, de seleccionar una terna de ganador y dos finalistas para someterla a juicio y corroboración del Jurado nacional. Esto continuará así este año y se sumará también un procedimiento similar, con especialistas en el mercado Latinoamericano, para el fallo del premio a la Internacionalización Latam.
Usted colabora con universidades españolas e iberoamericanas en cursos de posgrado. ¿Qué diferencias y semejanzas percibe a un lado y al otro del océano? ¿Cree que debe potenciarse una misma dinámica o marca conjunta en el dominio lingüístico del español?
Desde mi propia experiencia puedo asegurar que a todos nos mueve un interés y preocupación creciente por el marketing como planteamiento estratégico empresarial y como operativa para pasar de la idea al mercado. Y dicho esto, creo que tenemos que empezar a considerar la región iberoamericana, no como un conjunto más o menos homogéneo de países, unidos por el lazo de una misma lengua, cultura, intereses, historia, etc., sino como una realidad muy variopinta y diversificada, donde los países centro y sudamericanos son, muchas veces, vecinos extraños unos de otros, con usos y costumbres poco estandarizados.
Desde esta nueva óptica, los españoles sí gozamos de ciertas ventajas de proximidad lingüística y afectiva, pero no podemos dejar de considerar a cada uno de esos países como una realidad diferenciada en sí misma, con su propia idiosincrasia, si queremos tener éxito. La estrategia de segmentación, columna vertebral del marketing, nos permite analizar cada una de esas realidades y poder combinar el mix de marketing más adecuado a cada una de ellas, consiguiendo una mayor eficacia en la consecución de objetivos.
Por tanto, la potenciación de una misma dinámica o marca conjunta en el dominio lingüístico del español, si bien puede ser una maravillosa ambición, no deja de ser un complejo y dificilísimo reto que no veo próximo en el tiempo. Más bien al contrario, creo que hasta que la realidad socio-económica de la región no alcance unos ciertos niveles de estabilidad, homogeneidad e interconexión entre países, será ciertamente complicado, al menos a priori, el seguir una estrategia común en el ámbito que sea.
En el ámbito docente y también de cara a los jóvenes que inician su carrera profesional, ¿qué sensaciones percibe de cara al futuro? ¿qué consejos les daría para rematar adecuadamente sus estudios y/o para empezar con buen pie su andadura profesional?
Pues lo que vengo diciendo desde hace ya varios años se puede resumir en esta media docena de puntos:
1º Mentalidad abierta, curiosa, investigadora, inquieta y cuestionándose siempre todo lo que se hace y de qué manera se puede hacer mejor ¡Siempre hay espacio y oportunidad de mejora!
2º Mentalidad universalista, globalizadora, intercultural, viajera, sin temor a relacionarse ni compartir con los demás, dispuesto a prender de todo y de todos ¡Las buenas ideas pueden surgir en cualquier momento y lugar!
3º Plurilingüismo como herramienta clave para conseguir, de forma eficiente y eficaz, los dos puntos anteriores.
4º Mentalidad emprendedora, no limitada al ámbito de la creación de nueva empresa, sino para mejorar la existente con nuevos proyectos e innovaciones ¡La innovación y el cambio constante no es una opción, es una necesidad para ser sostenible!
5º Mentalidad pragmática, combinando siempre los conocimientos teóricos con experiencias y contrastes empíricos. El análisis permanente de la realidad desde los conocimientos teóricos, pero con la apertura mental necesaria, nos dará la formación adecuada.
6º Marca personal. Todos constituimos una realidad profesional, determinada y evolutiva, y somos dueños de nuestra propia marca. Deberíamos ser muy conscientes de ello y elaborar, sistemáticamente, nuestro propio Plan de Marketing que nos permita fijarnos las metas realistas y ambiciosas que podamos alcanzar y poner los recursos para realmente alcanzarlas.
Y por encima de todo, optimismo, espíritu de lucha, ambición de excelencia, pasión y entrega por lo que se hace y por los que nos rodean, autocrítica y saber reírse de uno mismo. Y además de todo ¡una pizca de suerte!
Redacción Madrid
Más información:
www.asociacionmkt.es