Entrevista a José María Jordá

Secretario general de CEDE-Confederación Española de Directivos y Ejecutivos

«El directivo español está homologado en cualquier lugar del mundo. El mercado es global y hay que mirar al mundo sin complejos»

En cuanto a la situación general, creo que ahora hay una opinión diferente de la que había hace unos meses, se cierran operaciones y nacen proyectos con más fuerza. También hay que tener en cuenta que hay empresas que se internacionalizaron a su debido tiempo y tienen otras vías de crecimiento, porque el mercado interior está complicado. Pero aparte de eso, en nuestro país se están notando sensibles mejoras. En lo que se refiere al estamento directivo, es difícil reducir en pocas palabras la complejidad; el mayor esfuerzo está en la cuenta de resultados y en mantener activa la empresa, en busca de oportunidades. Para ello, se pone el acento en materia de innovación. Lo que no puedes es quedarte cruzado de brazos esperando mejores tiempos.

Jordi Gual, economista jefe de “la Caixa”, acaba de ofrecer a la opinión pública, en un acto de CEDE, datos positivos sobre esta cuestión. ¿Que nos gustaría que fueran otros? sí pero, como mínimo, ya empieza a haber datos positivos. Es evidente que cuesta recuperar el empleo y la mano de obra intensiva es difícil de recolocar, más que la cualificada. También constatamos que el sector turístico puede dar una solución a parte de la gente desempleada.

Sí, pero esto ocurre en muchas carreras. Los jóvenes no deben estancarse en lo que han estudiado, sino tomarlo como una base. Hoy en día el mercado requiere profesionales bastante multidisciplinarios. El reto está en que la gente tendría que prepararse con una visión más amplia. Por ejemplo, te encuentras muchos ingenieros en áreas financieras de las empresas y no pasa nada, ellos pueden tener una visión mejor para según qué tipo de actividades empresariales. Es evidente que no hay puestos de dirección para todos pero hay trabajos alternativos que, con la adecuación necesaria, pueden satisfacer también muchas expectativas. Mi hija menor es psicóloga y ha encontrado un trabajo de tipo formativo. De momento, esto la ayuda a seguir formándose. Paciencia y ya encontrará lo que quiere. La gente tiene que completar su formación en otras vertientes. Pero, aún así, creo que el estudio solo o la teoría sola, se han acabado, y hay que acompañarlos indefectiblemente con una buena práctica.

Bueno, incluso se puede hacer de forma voluntaria y para empezar, se trata sólo de conseguir horas de trabajo. Yo recuerdo haberme dedicado a temas sociales al acabar la carrera, pero que te daban una praxis, aunque no fuera en una empresa. Te daban experiencia en gestión. A ver, muchos directivos constatamos que entre la gente joven hay un problema de actitud en muchos casos, es decir, falta espíritu de trabajo y también, porque no decirlo, de sacrificio. La gente va con la idea de la conciliación bajo el brazo, pone condiciones antes de ofrecerse. Yo he contratado gente joven en la que he visto una actitud de dar, de colaborar. Es muy frecuente ver jóvenes con formación a los que les falta actitud, tienen aptitudes pero no actitudes. Creo que hay muchos jóvenes con talento que se pierden sencillamente porque llevan una dinámica equivocada.

Me he fijado en que no somos conscientes de los altos directivos que tenemos triunfando en otros países. Por ejemplo, el número uno de Kodak es un señor gallego muy poco conocido y, así, podría enumerar a muchísimos más. Tenemos altos directivos residentes en España con mando fuera. Estamos en un mundo en el que la función directiva no es un tema de nacionalidad, sino de validez. Hay gente española que lleva media vida fuera, está muy altamente valorada y a nadie le importa su origen. A los señores de Volkswagen, por ejemplo, no les importa que su vicepresidente de compras, que no es poca cosa, sea precisamente de aquí. Tenemos gente ejerciendo en Estados Unidos en un primerísimo nivel. Las empresas, sean de donde fueren, valoran el trabajo, el talento y la entrega, y hoy por hoy tenemos muchos directivos que dan la talla. Puede afirmarse que ya estamos jugando en primera división. Yo doy un valor especial a los que están en el extranjero y mueven un mercado enorme. Defiendo la idea de que el directivo español está homologado en cualquier lugar del mundo. El mercado es global y hay que mirar al mundo sin complejos.

Eso es verdad, pero fíjese que la cosa va cambiando y entre todos lo conseguiremos. En cuanto a formación, por ejemplo, tenemos escuelas de negocio de primerísimo nivel. Una cosa es hablar de la educación primaria hasta la universidad, donde habría que mejorar muchas cosas, pero en cuestión de formación superior en negocios tenemos grandes referentes, IESE. ESADE, IE, por ejemplo, y no sólo esas universidades, también EOI, ICADE, ESIC, EADA, etc. que hay que tener en mucha consideración. Estas escuelas tienen que ver en la preparación de los directivos que trabajan en todo tipo de empresas. Antes muchos directivos tenían que salir al extranjero a formarse, pero hoy en día nuestras escuelas están muy bien valoradas y no hay necesidad de marcharse. Esta dinámica de excelencia formativa acaba repercutiendo en el conjunto de la economía.

Sí, lo que decíamos, hay una base y una experiencia y preparación específica para luego aprender a gestionar el mundo de la empresa. Las preocupaciones del colectivo son los resultados y el éxito de la gestión. Antes constatábamos que el directivo también se ha visto afectado por el paro, pues bien, en la Asociación Española de Directivos-AED hemos realizado un estudio sobre la discontinuidad de la carrera profesional. Hay una tendencia que hasta ahora ha funcionado más o menos bien pero que se rompe en nuestros días. Eso del empleo o el empleado para toda la vida ya no existe, hay una cuestión central que cada vez se impone más en las empresas que es la dirección por proyectos, por épocas. El objetivo es “x” y cuando acaba hay que empezar otro, y mientras no llega hay que asumir la cultura de la discontinuidad de proyecto y saber que hay que ser rigurosos con la autoadministración de nuestros recursos económicos y no pasar nervios si esperamos medio año mientras no nos demandan para otro proyecto. Aunque esto ha cogido por sorpresa a muchos. Los directivos seniors, que mejor conocen el mercado laboral, ofrecen su consejo y ayudan a preparar a los directivos más jóvenes para afrontar el nuevo paradigma.

Es cierto, el mercado español, reducido, puede cerrar puertas, pero el mundo ofrece muchas oportunidades. Por supuesto, estamos en un país con mucha calidad de vida, y esto no favorece la marcha al extranjero. Renunciar a esto para mucha gente es difícil. Aquí hay una cultura de aferrarse al territorio, a los padres les cuesta dejar marchar a los hijos. Pero hay que cambiar el chip, no hay más remedio y la crisis está favoreciendo este cambio. La gente hace las maletas, y a veces no tiene otra opción, pero antes sólo se veía en el sector del turismo, ir a dirigir un hotel a México o a Bali, la propia profesión lo llevaba implícito, pero en otros sectores se veía casi como un castigo. Pero esta concepción está cambiando de manera acelerada.

Como factor de normalidad, es como la balanza de pagos, hay que equilibrarlo, sin tener que ser del todo paritario, y no darle más importancia. En esta cuestión hay una palabra que me molesta mucho, “expatriado”. Hemos de hacernos a la idea de trabajar en entornos multiculturales como proceso de normalización de la carrera directiva. Cuando vas de una empresa de aquí a otra de fuera, debería ser reconocido como un mérito. Si te vas a Chile por cinco años, la experiencia adquirida a la vuelta, con frecuencia, no sirve de nada y muchos han de volver a empezar. Casi es como una penalización. Y esta valoración injusta no ayuda en nada a mejorar la calidad de nuestro estamento directivo. Esto es muy delicado, el retorno del directivo hay que negociarlo bien y aconsejamos fijarse en las condiciones que hay que tener muy bien estudiadas y por escrito. No puedes verte abandonado si las cosas van mal.

Seguro que hay empresas de todo tipo, pero no nos distinguimos por el hecho de ser globales, desde el punto de vista económico. Hay empresas por ejemplo en Holanda, mercado pequeño, que han nacido ya para salir fuera. La cultura de la internacionalización está implícita en ellas en todas sus etapas de desarrollo, y sus directivos se sienten directivos del mundo; luego volverán o no a su país, pero ya no tiene mayor importancia. Esto hace que a veces les consideremos con admiración, cuando entre nosotros también tendría que ser algo normal y natural. Nos hemos incorporado tarde a este proceso, e incluso los factores políticos históricos no han ayudado. Si venías de la dictadura, no te querían. Por eso hay que tener en cuenta que todavía no hay elementos de juicio suficientes para evaluar la posición internacional de los directivos españoles. Pero lo que sí es seguro es que deberíamos encontrar estímulos para favorecerla. Si no es así, siempre seremos un país que irá por detrás de los mejores. La misma sociedad tiene que admitir también que la salida de sus directivos al extranjero es positiva y no una pérdida de capital humano. Se gana en experiencias y contactos. Es un enriquecimiento enorme. Incluso los propios padres debemos favorecer esta actitud. Debemos facilitar esta toma de decisión, impulsarla, no querer tener a los hijos siempre bajo en el manto protector familiar. No se pierde el cariño ni nada, son hijos siempre. Es un hecho irreversible; o se impulsa o vas a remolque. Hay que ponerse al nivel de países que han demostrado que esta actitud es positiva. Los italianos y los franceses, por ejemplo, han sabido hacerlo. Incluso en países más pequeños, como Austria pongamos por caso, hoy te encuentras directivos de esa nacionalidad por todo el mundo.

Hablar de CEDE obliga a hablar de la Asociación Española de Directivos-AED, que fue la entidad promotora de nuestra organización. Había que distinguir la figura del directivo de la del empresario. Hay patronales y sindicatos, y creíamos que los directivos quedaban en medio, como colgados, sin representación. Esta idea la promocionó mucho Isidro Fainé, nuestro presidente. No estábamos agrupados. Había una antigua asociación, ASACE (Asociación de Altos Cargos de la Empresa), que se formó como sindicato en los años sesenta, cuando todavía no había derecho de asociación. Más tarde, Jaume Llopis, que ha sido directivo de muchas empresas, asumió la presidencia de ASACE hasta que en los ochenta los miembros de la junta directiva nombraron a Fainé presidente, quien tomó el relevo con mucho entusiasmo, convenciendo a una serie de personas cercanas para tirar adelante un proyecto más ambicioso. ASACE, con el Club Financiero de Barcelona y renunciando ambos a su identidad, fundaron AED en 1996, de ámbito estatal con sede en Barcelona. Pero una sola entidad para representar todo el abanico directivo no era suficiente, hacía falta la unión entre las asociaciones de directivos y ejecutivos. Teníamos un convenio con la Asociación Española de Ejecutivos de Finanzas de Madrid y así, las dos entidades, conscientes de que la unión hace la fuerza, en 1997 crearon CEDE.

S.A.R. el Príncipe de Asturias y de Girona presidió el III Encuentro de Directivos de CEDE

Sí, y Fainé fue muy importante para unir el mundo directivo con el financiero. Para definirnos un poco mejor hay que decir que CEDE no tiene socios propios, es una confederación de asociaciones. Un profesional puede ser miembro de CEDE en cuanto forma parte de una de las asociaciones confederadas de CEDE. Debe ser así porque no debemos competir con las asociaciones que englobamos. Tenemos representados todos los sectores de la actividad empresarial y hay gente de prácticamente todo el territorio. Hemos crecido, y ahora somos 44 asociaciones con unos 100.000 miembros. Somos, pues, la plataforma o paraguas de todas las asociaciones; no hay en España otra organización de estas características.

No es ningún inconveniente porque la pluralidad la dan las propias asociaciones que tenemos. En nuestro “senado” interno, que es un órgano consultivo, tenemos a los presidentes de las organizaciones empresariales como la CEOE o las Cámaras de Comercio, por ejemplo, con las que mantenemos una estrecha y buena relación. Muy importante también es recalcar que, los miembros de nuestras entidades confederadas son personas físicas, no jurídicas. Hay instituciones que por su naturaleza no pueden pertenecer a CEDE, aunque algunas han creado en su propio seno una asociación de miembros para, con esta figura, sí poder pertenecer a nuestro colectivo. Como es el caso de asociaciones de antiguos alumnos de escuelas de negocio o ingenieros de algunos sectores industriales. El nuestro es un colectivo muy plural y esto es muy enriquecedor. Son muchas visiones y muchas maneras de ver o de encarar el trabajo directivo. No es lo mismo cómo actúa un fiscalista que, por ejemplo, un publicista.

El 22% son directores generales, el 14,2% son económico-financieros, el 8,65% son de marketing, el 8,2% son de gestión de personas, 7,5% del ámbito de la fiscalidad, 7,5% del comercial, 4,4% del tecnológico, etc. En cuanto a la distribución o la densidad territorial, según nuestro gráfico de distribución territorial observamos que Madrid y Barcelona junto a la zona mediterránea tienen una concentración asociativa muy superior. Pero aquí también hay que entrar en detalles y puntualizaciones y quizás no tenemos tiempo suficiente para ello.

Hay que tener en cuenta que, dependiendo de la función o sector de la empresa, se imprime un determinado carácter a la dirección. Hay ámbitos más proclives a estar presentes en el mundo asociativo, pero el sector tecnológico está posiblemente más cerrado en lo suyo. Podría ser un síntoma de baja fortaleza tecnológica del país pero la cuestión está abierta a varias interpretaciones. No obstante, tenemos tres relevantes asociaciones del sector tecnológico en CEDE.

Hay unas actividades básicas o tradicionales en la organización. Una que empezamos a hacer de manera pionera fueron los desayunos de trabajo, y pronto se vio que nuestros encuentros estaban muy demandados. Los desayunos los organizamos desde hace trece años, ininterrumpidamente, con una frecuencia prácticamente mensual, siempre con personajes de primer nivel empresarial y político. Y todo ello para ofrecer información de primera mano así como un plus de contactos y de visibilidad a nuestros directivos, ya que es nuestra obligación. Desde el primero, en el 97, se han celebrado en Madrid más de cien, ofreciendo conexión por videoconferencia en seis ciudades diferentes. Desde hace un año se organizan también en otras ciudades y se ha sustituido la videoconferencia por la emisión vía internet, pudiendo interactuar y formular preguntas en directo. Nosotros escogemos nuestros ponentes sobre la marcha, no podemos programar con antelación todo el ejercicio, tiene que ir en función de las circunstancias del entorno, de los temas que hay en la agenda política y en la mesa de los altos directivos. También tenemos, lógicamente, la web en la que se cuelgan los vídeos íntegros de los desayunos y también un resumen escrito, además de otras noticias de interés, y un boletín semanal, que llega a unas 40.000 personas. Lo enviamos a cada una de las entidades confederadas y ellas lo reenvían a sus miembros. Muchos lo imprimen, pero con la concienciación sobre el ahorro de papel, ha bajado de 17.000 impresiones hace unos años a 12.000. Pero lo reciben. Tenemos también más de un millón de visitas a la web.
Otra cosa muy importante para nosotros es que nos ofrecimos para ser interlocutores parlamentarios y conseguimos tener reuniones periódicas en el Congreso de los Diputados y en el Senado. Escogemos un tema de interés común, lo que creemos que tiene importancia decisiva en cada momento, y reunimos a los diputados o senadores con una alta representación nuestra, directivos especialistas de la materia a tratar; todo un lujo por la valía de nuestros representantes. Normalmente asisten portavoces especialistas en los temas concretos que están analizando los diferentes grupos políticos y los miembros de la Mesa, y entramos en un debate sobre esa materia. Llevamos desde el 99 realizando estos encuentros que son muy bien valorados por los representantes parlamentarios.
Desde el año 2000, organizamos anualmente grandes eventos. Llevamos hasta hoy seis congresos y tres encuentros. Son citas anuales en las que tenemos medias de asistencia por encima de los 1.200 directivos. Normalmente no recurrimos a ponentes profesionales, en su mayoría son directivos los que intervienen. El último encuentro, celebrado en Girona, estaba basado en la internacionalización, y en él participaron como ponentes muchos directivos españoles que están ejerciendo fuera de nuestro país. La sesión la abrió la vicepresidenta del Gobierno y ministra de Economía y Hacienda, Elena Salgado. La conferencia inaugural corrió a cargo de Javier Solana, que por cierto encandiló a los asistentes con su intervención y su saber hacer. También tuvimos unas mesas de debate para contrastar el enfoque directivo de los veteranos y el de los jóvenes. La mesa de los jóvenes estaba contrastada por un senior de lujo: Jordi Pujol. La de los mayores lo estaba por una joven directiva, socia de Starlab, Ana Maiques, que también estuvo muy acertada. La mesa dedicada a altos directivos con responsabilidades internacionales, estuvo moderada por Manuel Campo Vidal. El acto institucional lo presidió S.A.R. el Príncipe de Asturias y de Girona, como viene siendo habitual desde los inicios de estas actividades de CEDE.
Para este ejercicio, tenemos previsto celebrar un nuevo Congreso en Bilbao, a finales de año.