Entrevista a José Antonio Moreno

Director general de ANDEMA (Asociación Nacional para la Defensa de la Marca)

«Hoy más que nunca es importante apostar por dar cada vez más valor a nuestro producto para que nuestro consumidor siga siendo fiel»

Las marcas son una herramienta de estructuración del mercado tal y como lo conocemos en la actualidad. En 1856 fue cuando se creó la primera marca registrada tal y como la conocemos hoy en día, fue en Francia. Obviamente hubo una época en la que no existían las marcas, pero hoy en día serían imposibles todas las transacciones económicas que hace el consumidor con todas las empresas con las que se relaciona de manera inconsciente a lo largo del día. Sería inconcebible que no hubiera marcas porque sería imposible comprar a la velocidad que compramos todos los bienes si no tuviéramos la marca como herramienta de condensación del buen hacer de las empresas y de todos los atributos que tiene el producto. La función principal de una marca es la diferenciación de un producto en un mercado frente a todos los demás con los que compite. La indicación del origen empresarial, que el consumidor sepa quien está detrás de ese producto y pueda volver a comprarlo. También tiene una función empresarial importante, hoy en día la marca es un atributo de competitividad para la economía. Detrás de un proyecto empresarial en el que se usa una marca, hay utilización de controles de calidad, de proyectos de I+D+i, hay un proyecto empresarial que genera riqueza y puestos de trabajo. Detrás de las marcas hay gente que está pagando impuestos, que está pagando salarios legales, seguridad social… Y por lo tanto, las marcas son vectores de riqueza y de competitividad para la empresa.

Nació en el año 1989, fruto de una iniciativa del Consejo Superior de Cámaras de Comercio y ocho empresas que en aquel momento. Es decir, tres años después de la entrada de España en la entonces Comunidad Económica Europea. Se detecta que, a pesar de que se ha incorporado el acerbo comunitario en materia de patentes fundamentalmente, y en marcas dos años después, había un déficit de cultura de marca en nuestro país. No se consideraba a las marcas como los activos tangibles que hoy conocemos. Esas ocho empresas, entre las que destacan, por ejemplo, Freixenet, Majorica o Adidas, detectaron que se podía hacer algo más al respecto, crear una cultura empresarial pro marca y crear un núcleo para convencer al poder judicial y a los reguladores del mercado para dotarlo de una cierta transparencia y lealtad en la competencia, para que la gente fuera respetuosa con los diseños, con los envases y no hubiera esa imitación desleal que había en aquel momento. No había una sensibilización ni del consumidor ni del regulador ni de las empresas. Desde 1989 hasta 2010, ANDEMA ha sido dirigida por Soledad Rodríguez Antón, que se jubiló el pasado 30 de septiembre y, desde entonces, soy yo el director general. Ha tenido tres presidentes: Aurelio Alonso Cortés, Jaime Peribáñez y Josep Lluís Bonet, que es presidente de Freixenet y de ANDEMA desde hace diez años.

El producto con marca tiene detrás una garantía de calidad, de servicio posventa, hay una empresa que responde por ese producto, si tenemos un problema vamos a poder acudir a ella. Hay una empresa que no sólo está intentando poner lo mejor en el mercado, sino que está apostando por la innovación en este país, apostando por la calidad, por el diseño, por la publicidad, por el trabajo, por cumplir obligaciones fiscales. En definitiva, detrás de una empresa que vende productos con marca hay un generador de riqueza y dinamizador de la economía en un momento tan importante como el actual en el que crisis económica está haciendo mella en las cuentas de resultados de las empresas y, sobretodo, en nuestro tejido comercial. Comprar producto con marca en cualquier negocio de nuestras ciudades está asegurando que ese tejido comercial tan próximo al ciudadano siga existiendo. De lo contrario, si decidimos comprar productos falsos o productos sin marca, estaremos poniendo en riesgo la existencia del comercio local que entendemos que es capital.

En un sector como el del vino, que conozco claramente porque vengo de él, aquellas empresas que venden a granel, que venden productos commodities, al final están completamente en manos del precio que se negocia en mercados ajenos, ya sea Ámsterdam, Londres o cual sea. Y tu producto vale lo que fija ese mercado. En cambio, cuando tienes un producto con marca eres tú el que está controlando la distribución, más o menos el precio de acceso a ese mercado y, sobretodo, estás asegurando que tu consumidor final conozca la procedencia de tu producto. Un consumidor que compra aceite, café o vino a granel nunca va a poder identificar cuál es el origen empresarial de ese producto. En cambio, si yo estoy poniendo en el mercado, pongamos por caso el alemán, una botella de vino de la denominación tal y de la empresa tal, ese consumidor está poniendo cara, nombre y apellidos a ese producto y tendrá la posibilidad de volver si yo le estoy dando la máxima calidad y servicio posventa. La marca es un activo intangible cada vez más importante. Hay estudios de antes de la crisis, del 2007, que decían que las marcas significaban cada vez un porcentaje mayor de los activos intangibles de algunas empresas, hasta el punto de llegar al 70%. No en todas, porque dependen del sector, pero sí en algunas empresas muy intensivas en conocimiento y en servicios. Es decir, la empresa que se internacionalice tiene que tener muy claro que la estrategia de marca es tan importante como cualquier otra estrategia o herramienta de brecha o pervivencia en ese mercado. Y no nos engañemos, todo suma, y la marca paraguas España es muy importante. El hecho de que además me sitúe y mi reputación la vincule a la de la marca España, va a sumar notablemente. Si yo me posiciono como marca española, pongamos del sector agroalimentario, pues el consumidor, por ejemplo chino, va a relacionar mi reputación a la que tiene en su cabeza de deportistas españoles, de la selección española de fútbol o de las cincuenta empresas españolas que ya están presentes en China.

Antes tenemos que dejar claro que en ANDEMA no sólo trabajamos para nuestros asociados, no hacemos una defensa sectorial, somos una asociación horizontal. Cuando estamos defendiendo a nuestros asociados estamos defendiendo a los titulares de marcas en general. Tenemos grandes relaciones con aduanas, tenemos un nivel de colaboración institucional altísimo con el ministerio del Interior, con el de Cultura, con el de Industria, Turismo y Comercio, la Oficina Española de Patentes y Marcas, la Oficina de Armonización del Mercado Interior, con el Consejo General del Poder Judicial, con la Fiscalía General del Estado, con la Guardia Civil, la Policía Local. Tenemos un entramado de relaciones a nivel nacional, así mismo a nivel internacional, estamos en contacto con el Parlamento Europeo, tenemos una intensa labor con la Comisión Europea a través del Observatorio Europeo de la Lucha Contra la Falsificación y la Piratería. Es decir, estamos en muchos niveles diferentes porque el fenómeno de la piratería es de base global y entendemos que la defensa debe ser a nivel mundial y multilateral. Hacemos mucha formación, por ejemplo para elevar el nivel el nivel de conocimiento y de profesionalización de los actores que tienen que luchar por la defensa de los derechos de los titulares de marcas, ya sea a nivel de aduanas, de Guardia Civil, de Policía Nacional, de Policías Autonómicas y Locales, hacemos jornadas de buenas prácticas con jueces y con fiscales, jornadas de sensibilización del consumidor. El consumidor tiene una de las claves de resolución del problema, porque entendemos que si no hubiera demanda de productos falsificados no habría oferta y, por lo tanto, uno de nuestros grandes objetivos es elevar el nivel de concienciación del ciudadano. Porque este es un problema que no es ninguna minucia, no es comprar una camiseta falsa y nos quedamos ahí, detrás de eso nos la estamos jugando con redes criminales mafiosas que están detrás de este negocio porque para ellos es como una válvula de blanqueo de dinero que viene de otros delitos mucho más importantes.

Por sectores, y esto se repite año tras año, los más falsificados son el textil, el calzado deportivo, la marroquinería, fundamentalmente bolsos, carteras y cinturones, los relojes mucho también, cosmética y perfumes, y juguetes. La cosmética y perfumería y los juguetes nos preocupan muchísimo por la importancia que tienen para la salud pública. En el momento que un producto que no tiene nada de control de calidad entra en contacto con mucosas y partes del cuerpo que desembocan en el interior del organismo empezamos a poner en riesgo nuestra salud y la de nuestros seres queridos. Lo mismo con las consecuencias que puede tener que se rompa la pieza de un juguete y el crío se pueda asfixiar con ella. El año pasado se intervinieron en el polígono Cobo Calleja de Madrid un millón de unidades de juguetes falsos, lo que significa evitar toda una serie de riesgos para los niños.

El tema piratería es tremendamente importante. Cuando nosotros nacimos, el principal objetivo era crear una cultura de marca, una conciencia en el legislador, en la judicatura, pero no era necesariamente una conciencia de lucha contra la falsificación. Esto es un fenómeno que hemos detectado en los últimos veinte años pero con especial virulencia en los últimos diez. Esa es una gran fuente de problemas de nuestros asociados. Luego está el tema de la competencia desleal. Ciertos fabricantes, en concreto algunos de marca blanca, copian envases que engañan al consumidor porque le recuerdan a otras marcas que no está comprando. De este tipo hay muchos casos, por ejemplo uno conocido, hace muchos años, el caso Colacao, había una empresa que estaba imitando su envase. Hay estudios que dicen que el consumidor tarda menos de dos segundos en decidir la compra de un producto cuando pasa por el pasillo de un supermercado. Y otro estudio apunta que el 80 de las compras del consumidor se hacen, de media, una sola vez a la semana. Con lo cual sería muy fácil, si nosotros no lucháramos contra esas imitaciones de la marca líder, que el consumidor llegue a casa con una cesta de la compra que no tiene nada que ver con lo que él quería. Otra fuente de conflicto son las importaciones paralelas. Hoy casi todos los productos, sobretodo aquellas empresas que tienen un peso internacional, tienen contratos de distribución exclusiva por sectores o por circunscripciones. Por ejemplo, L’Oréal Francia tiene la distribución en Francia, L’Oréal España en España, etc. Lo que hace la importación paralela es romper esas distribuciones exclusivas importando producto que es auténtico pero de remesas de otros países que se han quedado por ahí y que rompen los acuerdos de distribución exclusiva. No cabe asegurar al consumidor que ese sea un producto sujeto a las condiciones de la propia legislación… En la Unión Europea tenemos una legislación de ingredientes tremendamente restrictiva. Si estos importadores traen producto, por ejemplo peruano, y rompen el número de lote, el código de barras, nosotros ante una alerta sanitaria no podríamos saber de donde procede el producto que ha provocado un problema X. Nuestro gran objetivo es concienciar al consumidor de todos estos problemas.

El consumidor se puede ver afectado en mayor o menor medida por la situación económica y esto lleva a que la cesta de la compra se piense cada vez más. Que se valoren más ciertas marcas y productos frente a otros que formarían parte de la compra en un periodo de vacas gordas. Pero el mensaje que trasladamos a las empresas es que aunque el momento es complicado y quizá no es la mejor situación para hacer experimentos en cuanto a innovación, comunicación y márquetin, si entendemos que la diferenciación es capital. Actualmente hay una saturación de productos en las estanterías de los supermercados y hoy más que nunca es importante apostar por dar cada vez más valor a nuestro producto para que nuestro consumidor siga siendo fiel y vea que nos preocupamos por darle un producto diferenciado, que atendemos a sus necesidades. Las empresas que se queden en un estatus quo, que piensen que la crisis es la que tiene la culpa de todo, tendrán una parte de razón y les quedará el recurso del pataleo. Pero en un momento como el actual hay que apostar por la innovación, por la diferenciación del producto, por darle más valor añadido, por darle más al consumidor para que vea que estamos mimándole y que queremos que siga con nosotros. Aquellos que atraviesen este periodo, permanezcan y hayan hecho un posicionamiento importante de su marca van a ser los fuertes del futuro.