Entrevista a Joaquín Lorente
octubre 18, 2010Joaquín Lorente es uno de los más relevantes publicistas europeos. Es fundador e impulsor de MMLB, grupo empresarial que ha renovado la publicidad en España y la ha situado entre las mejores del mundo. En la actualidad desarrolla una intensa labor educativa a través de libros, artículos, conferencias y cursos en la universidad. Su obra Piensa, es gratis está en la décima edición y se ha traducido a once lenguas.
La sociedad ha evolucionado rápidamente en los últimos años gracias a los medios de comunicación digital. ¿Cómo está cambiando eso la manera de transmitir conocimientos?
Los humanos siempre estamos evolucionando por dentro y por fuera. El mundo ha cambiado como resultado de la ciencia y la tecnología. Hoy en día la evolución es aparatosa y estamos sólo en el principio. El mundo de Internet y las comunicaciones han permitido un cambio tremendo. El concepto de ciudadano tal como lo entendemos hoy empieza a manifestarse de verdad después de la Segunda Guerra Mundial, antes todos éramos más bien siervos. Después se crea un Big Bang tremendo y los humanos, por primera vez, toman el carácter de ciudadanía. Desde un punto de vista económico, los rendimientos del trabajo se empiezan a transformar en bienes sociales, con todos sus hándicaps. Al final acabamos el milenio con un ciudadano libre que tiene la capacidad de comunicarse en todas direcciones y con todo el mundo. Eso produce una multiplicidad de comunicaciones y oberturas. También es preciso tener en cuenta que hay una cosa determinante en la vida que es el azar. El hecho de que estemos aquí es resultado de la unión entre un hombre y una mujer con un espermatozoide y un óvulo determinados (entre millones de posibilidades), y pasa justo en un momento concreto. Lo bueno que tiene Internet es que se trata del mejor provocador de azar que existe.
¿Pero hay unas tendencias, unas pautas, unos procesos mentales enseñados desde la infancia?
Tenemos que abrirnos al mundo que llega, y no desde la crítica pensando que cualquier tiempo pasado fue mejor. Al contrario, abrirnos mucho. Yo creo que hay unos valores, que son la solvencia, la ética, la dignidad, que son permanentes y tienen que continuar. En este sentido, la declaración de valores más importante que hay es la Declaración Universal de los Derechos Humanos. El texto más inteligente que ha producido la raza humana es ese, el problema es que no se le hace caso… Pero hay unos valores que se están perdiendo, como el de la experiencia. En mundos como el de las nuevas tecnologías la experiencia no cuenta, no sirve como antes. Eso significa que la gente que quiere trabajar tendrá que dedicar una parte de su tiempo, que yo considero que como mínimo debe ser del 10%, a ponerse al día constantemente, a reciclarse. Es decir, el individuo que tiene 50 años y se queda en el paro tiene un gap tremendo en determinados sectores. La ciencia y tecnología avanzan con una gran rapidez. Igual que comemos o hacemos ejercicio, creo que vamos hacia una sociedad en la que, como mínimo, un 10% de tiempo del día será para actualizarse. Si no tienes la tecnología, la experiencia no te sirve de nada. Cuando crece la corriente, de qué sirve criticar al río.
Hablemos de su libro Piensa, es gratis y de su aplicación en el gobierno de las organizaciones. ¿Sus consejos resultan útiles para una persona que dirige una empresa?
Me consta que algunos directivos lo han comprado para sus empleados. Me he encontrado con padres que me han dicho que les firme el libro “para mi hijo/a, porque es un chico/a al que necesito activar y tu libro le pega bofetadas y lo motiva”. Lo que traté de escribir y lo que sigo intentando es un libro que sirva para todos. No quiero estar catalogado con los libros de empresa o de autoayuda. Es un libro de autoconvicción. Si usted dice que no es creativo se está poniendo barreras, usted lo es si se lo propone, tiene que convencerse, tiene la capacidad. En este momento de mi vida lo que trato es hacer cosas que sean útiles para muchas personas. Me gustaría estimular muchas conciencias para que crean en sí mismos. Incluso inventé un término: me autocalifico como “neurosembrador”. Ojalá en el futuro haya muchos.
Adaptándonos al concepto que usted utiliza… ¿Cree que hay muchos “neuroreceptores”?
Sí, absolutamente. Yo creo que tenemos ahora una gran generación de gente joven que ansía mejorar y progresar, para sí mismos y para los demás. Ahora tenemos unas condiciones nuevas y excepcionales. Nunca en la historia de la humanidad hemos tenido tanto stock de conocimiento, la cantidad de cerebros y neuronas activas de ahora nunca antes ha existido. Tampoco ha existido nunca tal cantidad de pasaportes en los bolsillos. Eso significa libertad para desplazarse, para llenar el cerebro de experiencias y relativismos, ver que hay muchos mundos y no tener soberbia con el tuyo. La gran paradoja es que a esta juventud que ha sido preparada para hacer cosas nuevas se le ha enseñado un escenario y ahora se lo hemos escondido. No hay escenario, no tienen oportunidades. Pero el ser humano lo último que pierde es el instinto de supervivencia, y mi planteamiento (sobre esto estoy escribiendo ahora) es que esta generación, que está más formada que nunca y que no tiene salidas, montará su propio mundo, ya que tiene que cambiar el que les hemos propuesto. Por una razón: les hemos engañado con el mundo que les hemos dado y por eso no les merecemos respeto. Nos dirán que durante dos generaciones hemos acumulado coches cada vez más grandes y segundas residencias, pero que no se lo hemos sabido transmitir. Antes la gente luchaba por tener, ahora la gente joven no está dispuesta a trabajar mucho más para conseguir unos pocos metros más de vivienda. En vez de luchar para tener, la nueva generación luchará para ser. Para tener más relaciones, para viajar…
Suya es la expresión “el conocimiento es un motor parado y lo que lo mueve es la actitud”. ¿Cree que en las escuelas y en las empresas se trabaja y potencia el conocimiento dejando de lado la actitud? ¿Cómo se consigue motivar a la gente?
Hace poco estuve en una universidad. Pregunté a los alumnos, ¿a qué hora tenéis “clase de pasión o de excitación”? Las escuelas y universidades forran de conocimientos, pero en la vida, cuando sales a la pista a competir, te das cuenta que la actitud es el 51% de tus posibilidades, y eso no se enseña en las escuelas. Yo creo que eso cambiará. Hay catedráticos que no son “voceros del libro”, son gente que transmite actitud, que te excita, que te echa broncas tremendas, que muchas veces casi parece un actor de teatro. A las neuronas se las tiene que excitar. Creo que algún día tendremos catedráticos de actitud, de relación humana, de saber conectar con la gente.
Y una vez que tenemos el conocimiento y la actitud, ¿cómo se llega al éxito?
Con la obsesión. Es un término que en épocas fáciles parece molesto, agresivo, antisocial. No. La obsesión es la ilusión por concebir. Lo que pasa es que en mi libro también digo que “los microchips son compatibles con las gambas”, es decir, que hay tiempo para todo, puedes organizar tu vida. Me puedo ir a Roma y pasármelo de coña y cuando vuelvo, se acabó, a trabajar. A la hora de trabajar, al cerebro le tienes que dar poca coña, y en el momento de divertirse toda la coña. Si tú tienes la actitud y la aptitud, lo que te hace falta es la obsesión, el querer ser y conseguir. Hay mucha gente que te puede superar tremendamente en aptitudes e incluso tener buena actitud. En unas olimpiadas, cualquier persona que sube a un podio es una obsesa: una de las piernas, otra de los brazos,… Todos los premios Nobel antes han sido unos obsesos de su trabajo. Lo que quiero, y lo que intento transmitir a los demás, es trabajar cada día, trabajar, trabajar.
¿Es posible crear una buena campaña que convenza al consumidor o al votante partiendo de un producto deficiente, una persona poco válida o una idea trasnochada?
Con una idea trasnochada no se puede. Pero con un producto político, muy lamentablemente, sí puede hacerse… Y tenemos sobradas experiencias. Actualmente existe una Declaración Universal de los Derechos Humanos, pero un tema pendiente son las obligaciones de los políticos o los gobernantes, para contrarrestar aspectos como la corrupción o el nepotismo y el inquietante coeficiente intelectual de algunos de ellos… La democracia ha de servir para poder pasar cuentas sobre las promesas que no se han cumplido. Tú en una empresa privada fichas a alguien, pero a la que pasa un año, si no funciona lo echas. Necesitamos mejorar nuestra democracia para que sobreviva.
¿Volviendo a la realidad cotidiana, ¿Cómo será su próximo libro, puede avanzarnos parte del contenido o de sus objetivos?
Yo que soy un creyente agnóstico o un agnóstico creyente lo que le pido a la vida es irme a la cama cada día pensando que he hecho cosas útiles para la mayor parte de las personas. Lo concibo, por supuesto, para abrir la mente, la de cualquier persona, en un tiempo apasionante como el que vivimos, en el que la evolución de las ideas y las cosas están rompiendo todos los récords de velocidad conocidos. Me apasionan los retos que tenemos ante nosotros, con el equipaje inevitable que tenemos de experiencias pasadas pero siempre con la mente abierta al futuro. En el borrador tengo escrito: una gran paradoja de la vida es que avanzamos sobre paisajes desconocidos con la experiencia de pasados irrepetibles.
Francesc Ribera – Rubén Urdiales
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