Análisis de la calidad y el precio en los productos y servicios

Director de la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios)

«En todos nuestros análisis la calidad es el parámetro fundamental»

Es evidente que los productos y servicios deben tener siempre un mínimo garantizado de calidad. De hecho, y por supuesto, algunos productos y servicios frecuentemente quedan eliminados por carecer de ella. También es un punto fundamental para nosotros el establecer la relación calidad-precio, ya que no siempre el producto o servicio de más calidad ha de tener el precio más elevado, es decir la relación entre precio y calidad no siempre es una relación directa.

Es un proceso bastante complejo. Cualquier análisis comparativo tanto de servicios como de productos, sobre todo de productos, empieza siempre con un estudio de mercado para establecer cada uno de los ámbitos o productos analizados. Una vez establecido se efectúa la selección de las muestras o de los productos que van a entrar dentro de nuestro análisis. Siempre que es posible (en productos es fácil, en servicios no tanto), se hace la adquisición o la compra, en las mismas condiciones que lo haría el consumidor. Se hace de forma anónima. Tenemos una red de más de 100 encuestadores por toda España, que son los encargados de realizar esta compra. Una vez efectuada o mientras se está realizando la compra, nuestros técnicos hacen una propuesta de análisis o de test, para determinar aquellos aspectos que, desde el punto de vista del consumidor, tienen una mayor incidencia o importancia. Hay aspectos meramente circunstanciales, como, por ejemplo, el color que es importante para la estética pero no desde el punto de vista de la utilidad. Esta propuesta de análisis contempla toda la diversidad. Una vez hecha la propuesta de test, viene la selección de laboratorio. Se elige siempre entre los que tienen mayor competencia o idoneidad. Nosotros no tenemos laboratorios propios, y con los que tratamos hay un compromiso de confidencialidad. No los hacemos públicos salvo que haya una decisión judicial que lo indique. Una vez hecho el estudio técnico, luego pasa al departamento de redacción que selecciona aquellos aspectos más interesantes. Por ejemplo, un informe técnico puede tener 100, 150 o 200 páginas que deben dar lugar a un artículo de 2-3 páginas. Hay una labor de síntesis y de pedagogía, además de hacerlo atractivo para el lector.

Nosotros intentamos huir de esto, aunque ya se nos ha ofrecido la oportunidad de integrarnos en alguna de las entidades que tienen esta función. Pero no siempre nuestros criterios se corresponden exactamente con lo que marca la ley, ya que si la propia ley es poco exigente nosotros planteamos ir más allá del contenido actual, criticándola si es necesario en bien de los consumidores. Lo que pretendemos transmitir a nuestros socios y a nuestros lectores siempre está basado en criterios de máxima calidad.

Esto también es significativo en nuestra actividad. Si tuviera que resumir en dos palabras la acción de la OCU diría que son la primera comparar y la segunda reclamar. Nosotros nos ponemos en la piel del consumidor. Éste para cotejar los precios no puede ir a 1000 establecimientos para hacer la recogida de información para ver cuál es el establecimiento que tenga una política de precios más bajos. Nosotros le hacemos este trabajo de investigar, atendiendo siempre a una cesta media de una familia media, datos que nos vienen dados a través de las pautas del Instituto Nacional de Estadística.
Y por supuesto, cuando algo no es correcto alzamos nuestra voz, y cuando es necesario damos el apoyo individual a las personas que requieran presentar una demanda a las empresas.

La que recientemente ha tenido más notoriedad es la del análisis de las leches enteras que hay en el mercado. Hemos comprobado que hay una gran diferencia entre las mejores y las peores y hemos confeccionado un ranking que ha sido muy bien recogido por los medios de comunicación. Otro tema importante en el que hemos incidido recientemente es el de las hipotecas. La OCU le ha dedicado mucho tiempo y esfuerzo, ya que nos preocupa bastante esta cuestión. Y otro tema que está más en el candelero en los últimos días es nuestra participación en la demanda contra los controladores que actuaron de una manera irresponsable en el puente de la Inmaculada del año pasado.

Efectivamente, el 6 de diciembre de 1975, en una época en que no era fácil su constitución. Una primera fase fue hasta el año 80, en que se mantuvo bajo el impulso de un abogado madrileño, con una carga muy fuerte de personalismo y de falta de medios. En el 80 se creció de una forma importante con la aparición de la primera publicación, que tenía el mismo nombre que la OCU.
Pero es en el 81 cuando se produjo el gran despegue de la asociación con el tema de la colza. La OCU asumió la defensa de los afectados, ellos precisamente son los únicos socios que lo han sido de manera gratuita. Esto es importante destacarlo, ya que somos una organización que dependemos sólo del apoyo de nuestros socios, tanto emocional como económico. En este momento tenemos unos 300.000 socios. Hasta esta fase hubo más carencias que recursos.
Es a partir del 87 que, después de una negociación con la Asociación Belga de Consumidores, cuando la OCU consiguió entrar en la senda de la plena autonomía. Después el crecimiento ya fue imparable con la aparición de la revista OCU-Compra Maestra, que sustituyó a la primera. Luego aparece, en el 90, Dinero y Derechos y, en el 95, Dinero y Salud; y así se va diversificando, por exigencia de los mismos consumidores, el contenido de la revista central. Quizás un paso importante sea nuestra llegada a internet, que se produce en los años 97-98, y nuestra presencia significativa en las redes sociales.

Las publicaciones de la OCU son una valiosa fuente de informaciones prácticas, rigurosas e independientes

¡Qué duda cabe! La presencia en internet nos da una capacidad de reacción sobre la marcha, que no da el medio escrito. En este sentido la gran red nos da la posibilidad de estar presentes en todas partes y en todo momento. En la actualidad el gran proyecto que tenemos por delante es cómo mejorar y como hacer posible una presencia más efectiva y eficaz en todo el mundo electrónico.
Pero todavía tenemos que mejorar mucho en la utilización por parte de nuestros socios de la red. Nosotros insistimos continuamente en que el socio debe conectarse más a la red. Si quiero saber cuál es la mejor hipoteca, puedo leerlo en un artículo, pero si quiero aplicarla a mi circunstancia concreta yo debo entrar en una aplicación que me lo permita online.
En este momento calculamos que la presencia digital por parte de nuestros socios es de un 40%, cuando creo que deberíamos estar en el 80%. De lo contrario hay que esperar el ritmo de la revista que es mensual o bimensual, y, claro está, no se llega a tener la máxima información posible. Este es nuestro reto actual, convertirnos si no en la página de inicio sí en un elemento de consulta más permanente.

El órgano máximo de gobierno es la asamblea. La asamblea se elige cada cuatro años, en un proceso de elección mediante el sistema de listas cerradas, encabezadas por una persona. Actualmente son treinta asambleas o una lista por cada diez mil socios. Según este modelo los 30 primeros, según el orden de la lista, formarán parte del Consejo, que es consultivo. El presidente es Carlos Sánchez Reyes de Palacio. Luego tenemos el comité de dirección formado por siete personas que es el órgano ejecutivo de la asociación. Hay que tener en cuenta también que la asociación tiene como sociedad instrumental a una sociedad anónima que es la Editorial de la OCU. Es a través de ella que se prestamos todos los servicios, de publicaciones, asesoría, ventajas, etc. En la misma estamos trabajando actualmente 155 personas.
En cuanto a la estructura jurídica, puede visualizarse en nuestra web, en la que están los Estatutos y la Memoria, con una página dedicada a la composición del órgano directivo. Cada cuatro años tenemos elecciones en la asamblea general de socios. Normalmente la convocatoria de renovación de los cargos directivos sale entre octubre y noviembre, ya que las elecciones suelen ser en enero. En enero del 2012, por ejemplo, tenemos las próximas elecciones.

Tenemos condiciones muy diferentes, también hay una atomización muy grande en España, cosa que en los otros países europeos no se da, excepto quizás en Francia; aunque allí también hay unas pocas que son las más significativas. También hay que tener en cuenta que aquí, debido a la legislación en el estado de las autonomías, tenemos 17 normativas diferentes y es muy difícil implementar acciones comunes. Tened en cuenta que en España hay más de 200 asociaciones de consumidores. Mi opinión personal es que el origen de esta dispersión estuvo en el 84, cuando se promulga la Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios. Estaba muy presente aún el tema de la colza, y ello creó una mala conciencia con respecto a la protección de los consumidores. Por este motivo, cualquier asociación, sea de vecinos, de automovilistas o de lo que sea que añadiera a su fin social la defensa de los consumidores podía ser considerada como una asociación específica del sector. Además ha provocado que la mayoría tengan una gran dependencia de las subvenciones públicas, Cosa que no se da en nuestro caso, ya que somos completamente independientes.

La OCU como asociación está integrada en el grupo Euroconsumers, que reúne las asociaciones principales de Bélgica, de Italia, de Portugal y también de Brasil. Al mismo tiempo estamos integrados dentro de una estructura de lobby europeo que es el BEUC (Bureau Européen des Unions de Consommateurs) que está en Bruselas. También estamos en Consumers International. A partir de ahí podemos actuar en grandes temas, como por ejemplo en la directiva de consumidores que se está preparando, la cual nos lleva bastante tiempo y nos ocupa bastante, puesto que hay aspectos que nos parece importante que se reconozcan no solo en el ámbito español sino en el general.

Hace pocos días, por ejemplo, estuve en una conferencia en el Congreso por el tema de la Ley Hipotecaria. No tenemos ningún problemas en mantener unas relaciones normales, dejando bien claro donde estamos los unos y los otros. Si nosotros tenemos que criticar una norma que acaba de admitir la Administración pues lo hacemos, porque entendemos que eso es la defensa de los consumidores. Es verdad que en los proyectos de ley se nos da audiencia, otra cosa es si nos hacen caso o no. Las relaciones son normales, cada uno, desde luego sabe muy bien dónde está y cuál es su papel. Y, por supuesto, ni aceptamos ni aceptaríamos nunca que nos marcaran qué es lo que tenemos que hacer o qué es lo que tenemos que decir.

Hay una cosa que nosotros tenemos muy clara: cuando realizamos un análisis los primeros que conocen qué es lo que se va a publicar son todas las empresas implicadas en la muestra. Siempre en nuestro proceso de elaboración de nuestro informe técnico hay una fase que es el sometimiento a cada empresa de los resultados que el laboratorio nos ha facilitado de sus productos. De manera que una empresa conoce siempre con antelación qué es lo que nosotros vamos a publicar. Si se da el problema de que si es una empresa de ámbito internacional, normalmente el contacto se mantiene siempre con la central. A partir de ahí yo puedo decir que nuestras relaciones con las empresas son hasta cierto punto cordiales. Aunque, claro está, también depende de cómo sale cada empresa en la foto. Si salen bien somos los más rigurosos y los más fenomenales que existe; y si salen mal, la imagen que trasladamos pues… es que nuestros estudios no tienen rigor o son aleatorios o no hemos tenido en cuenta una serie de aspectos, etc.
Pero nosotros estamos muy tranquilos porque, repito, el tema de la calidad es para nosotros importantísimo. También es verdad, y tengo que decirlo, que nuestras relaciones se han ido normalizando en la medida en que hemos dejado de ser el Pepito Grillo. Ya nos conocen, saben cómo trabajamos y que en lo que hacemos hay un rigor y una profesionalidad que no admite ningún tipo de duda. Y esto es lo que ayuda en alguna forma a que haya empresas que tengan en cuenta las valoraciones que hacemos nosotros, o por lo menos nos hacen llegar este mensaje.

Puedo dar ejemplos de análisis que se han repetido en función de los resultados, sobre todo cuando se trata de una cuestión importante. Por ejemplo, con el análisis que se hizo del agua que sale del grifo. Salió bastante mal en algunas ciudades, unas siete u ocho en toda España y nos consta que se hizo un esfuerzo en función de estos resultados. Y nosotros repetimos el análisis y sacamos las conclusiones y te aseguro que la mayor satisfacción de la OCU es que gracias a un estudio nuestro se han tomado medidas y se ha mejorado. En este sentido sí creo que hay una mayor sensibilidad, pero también hay que reconocer qua hay una mayor sensibilidad por parte de muchas empresas hacia los consumidores. No voy a entrar en las razones de esto, pero es evidente que hemos pasado muchas veces de ser meros compradores de productos a ser clientes conscientes de nuestros derechos, y por ello pasamos a exigir mejoras sustanciales en la calidad de los productos. Especialmente en alimentación ya es muy difícil encontrar diferencias de calidad en los productos que se ofrecen. Es debido a que el parámetro calidad ha pasado a ser determinante para las empresas. El bueno, bonito y barato ya no es lo determinante sino que la calidad es básica. Antes nos dábamos con más facilidad a lo barato, pero en la actualidad la exigencia de un mayor nivel de calidad es determinante en la mayoría de los consumidores, y ya no por lo que haya podido aportar la OCU sino a una mejora en el nivel general de formación. Y esto las empresas que quieren tener futuro lo mejoran, cosa que se percibe claramente. También gracias a esta actitud de reclamar hemos estado mucho tiempo en la cultura del “usted no sabe con quién está hablando” para pasar al “tráigame usted el libro de reclamaciones”. Y aquí también el papel de los medios de comunicación es esencial y nosotros continuamente estamos alimentando una sinergia con vosotros en este sentido.