La dirección de comunicación en época de crisis
marzo 24, 2013Sebastián Cebrián
Director General de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM)
«En época de crisis la comunicación es más necesaria que nunca y cuanto peor van las cosas más comunicación hay que hacer»
Sebastián Cebrián Gil es doctor en Ciencias de la Información y licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid; máster en Información Socioeconómica por la APIE (Asociación de Periodistas de Información Económica); y máster en Comunicación Corporativa Digital 2.0 por la Universidad de Alcalá de Henares. Ha sido director de comunicación de Fremap de 2007 a 2008 y, de 1998 a 2007, dircom (o director de comunicación) del Grupo Carrefour España y en este periodo fue miembro de la comisión de comunicación de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED). Entre 1989 y 1998 fue subdirector, redactor jefe y redactor en diversos grupos mediáticos: Tecnipublicaciones España; Wolters Kluwer; Grupo IP; diario El Mundo; diario Claro; diario El Independiente y la cadena SER. Imparte másters y cursos de comunicación corporativa en diversas Universidades y Escuelas de Negocios y ha recibido el Premio Korazza 2011 al Mejor Ejecutivo del Año de Asociaciones por los logros obtenidos en el desarrollo de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), entidad que dirige desde principios de 2008.
¿Creen que se percibe, tanto por la alta dirección como por la sociedad en general, el valor real de la comunicación interna y externa en empresas y organizaciones?
Se avanza en esa percepción. Pensemos que hace sólo 20 años, el dircom era el jefe de prensa y su función las relaciones con los medios. Las tendencias mundiales dibujan un perfil de primer nivel directivo, con presencia en los comités ejecutivos y que incorpora, de forma transversal, todas las áreas comunicacionales de la corporación: interna, social media, marca, medios, audiovisual, rsc…
¿En qué nivel estamos en el conjunto español respecto a los países más avanzados, tanto en las grandes empresas u organizaciones como en nuestras pymes?
España se tiene un nivel parecido al de otros países europeos en cuanto a la posición del Dircom en grandes y medianas organizaciones. Sin embargo, el perfil es todavía heterogéneo en funciones, dependencia jerárquica e incluso denominación. En los países anglosajones el puesto tiene todo el reconocimiento mientras que en países con economías emergentes está en pleno proceso de consolidación. Para el caso de España y en lo que a pymes se refiere, todavía no se entiende la función en líneas generales ni el valor estratégico, pero también avanzamos. Cada vez son más los emprendedores y empresarios que entienden la comunicación como un aliado clave en el desarrollo de sus negocios.
¿Los profesionales de su sector se sienten suficientemente reconocidos, y qué hacen desde DIRCOM para mejorar esta percepción social?
El reconocimiento te lo da la posición que ocupas en tu organización y existen ya muchos referentes que responden a las tendencias mundiales de un dircom ejecutivo, que toma parte de la toma de decisiones y que depende del CEO o presidente de la organización. Desde la asociación trabajamos precisamente en conseguir ese reconocimiento a través de acuerdos estratégicos con aquellas entidades o instituciones en las que se localizan los perfiles a los que queremos influir y convencer del papel de la comunicación: directivos empresarios, escuelas de negocio…
También desarrollamos planes formativos específicos para nuestros asociados; publicamos todo tipo de informes sectoriales; y fomentamos el networking con la organización de más de 100 actividades al año que movilizan 2.500 directivos.
También desarrollamos planes formativos específicos para nuestros asociados; publicamos todo tipo de informes sectoriales; y fomentamos el networking con la organización de más de 100 actividades al año que movilizan 2.500 directivos.
¿Puede hacernos un breve resumen de la trayectoria y principales actividades de la entidad?
Dircom es una entidad profesional que agrupa a más de 800 directores de Comunicación de las empresas e instituciones más importantes en España, así como a los máximos responsables de las consultoras de Comunicación.
Persigue impulsar el reconocimiento de la comunicación y del profesional de la comunicación como función estratégica para el desarrollo y la gestión empresarial e institucional.
Nace en 1992 de la iniciativa de un grupo de destacados profesionales de la Comunicación del ámbito público y privado, motivados por la creciente importancia y alcance de las responsabilidades de los directores de comunicación en las organizaciones y la sociedad en general. La sede de Dircom se encuentra en Madrid y cuenta con delegaciones territoriales en Cataluña desde 2007; en Castilla y León, Castilla-La Mancha y Galicia desde 2009 y en Comunidad Valenciana y Aragón desde junio de 2010.
Persigue impulsar el reconocimiento de la comunicación y del profesional de la comunicación como función estratégica para el desarrollo y la gestión empresarial e institucional.
Nace en 1992 de la iniciativa de un grupo de destacados profesionales de la Comunicación del ámbito público y privado, motivados por la creciente importancia y alcance de las responsabilidades de los directores de comunicación en las organizaciones y la sociedad en general. La sede de Dircom se encuentra en Madrid y cuenta con delegaciones territoriales en Cataluña desde 2007; en Castilla y León, Castilla-La Mancha y Galicia desde 2009 y en Comunidad Valenciana y Aragón desde junio de 2010.
Desayuno de bienvenida a nuevos socios. De izq. a drcha.: Sebastián Cebrián, director general de Dircom; Carlos Sánchez Olea, vicepresidente de Dircom; Jaume Giró, vicepresidente de Dircom; Claudio Vallejo, tesorero de la entidad.
¿Cómo valoran la formación en su terreno las universidades españolas?
La formación reglada en comunicación no existe en España como tal. Sólo hay estudios de postgrados que imparten esta formación. Son varias las Universidades que ofrecen este tipo de cursos y algunas escuelas de negocio. En nuestro caso, organizamos desde hace diez años con el IE un curso de postgrado en direcciones de comunicación y gestión empresarial
¿Tienen líneas de actuación específicas en este aspecto?
Tenemos varios acuerdos con diversas universidades y colaboramos con ellos en todo aquello en los que se nos pide. Hay que pensar que el máster universitario más cercano a nuestra profesión pudiera ser, a priori, el de periodismo, pero la realidad descubre que sólo el 50% de los dircom son comunicadores y el resto provienen de otras áreas como económicas, empresariales, derecho, etc.
En momentos de crisis las empresas suelen ajustar los presupuestos por el lado de la comunicación y las relaciones externas, ¿cómo valoran el momento en su sector en particular?
Efectivamente, se recortan los presupuestos pero ese recorte es más importantes en los departamentos de marketing y publicidad que en los de comunicación corporativa. Estamos algo más protegidos porque ahora, más que nunca, se precisa un buen jefe de gabinete, fomentar la comunicación interna o gestionar adecuadamente tu presencia corporativa en redes sociales. La comunicación, en época de crisis, es más necesaria que nunca y cuanto peor van las cosas más comunicación hay que hacer.
¿Cómo desarrollan su actividad los profesionales de la comunicación en el contexto actual de crisis económica y cómo cree que puede contribuir su colectivo a superarla?
Juega un rol clave. La comunicación y los comunicadores están al servicio de la comunicación de las fortalezas de nuestras organizaciones. Es necesario incidir en lo que nos diferencia, en los conceptos innovadores y en todo aquello que facilita la internacionalización de nuestras marcas y la apertura de nuevos mercados con el desarrollo de nuevos productos y servicios.
¿Qué papel tiene en la actualidad y cómo ve el futuro del directivo de comunicación en actividades paralelas o relacionadas, como por ejemplo la RSC, las relaciones públicas, el networking, etc.?
La RSC ocupa cada vez un papel más relevante porque el ciudadano busca referentes y modelos de empresa sostenible, tras demostrarse las debilidades del modelo capitalista tal como lo conocíamos. El dircom es el constructor de la marca mediante la asociación de valores corporativos que se trasladan y trabajan con los diferentes stakeholders que influyen en tu organización.
Desayuno de trabajo con el presidente del Congreso. De izq. a drcha.: Stephan Fuetterer, vocal de Nuevas Tecnologías de Dircom; Javier Fernández del Moral, miembro de Dircom; Jesús Posada, presidente del Congreso de los Diputados; Luisa Alcalde, presidenta de Dircom Castilla y León y Sebastián Cebrián, director general.
¿Cómo prevén que será el desarrollo de su actividad profesional en el entorno económico post-crisis y cuáles son las principales actividades que tienen previstas en DIRCOM en un futuro próximo?
La comunicación seguirá ganando posiciones en las organizaciones en entornos de crisis y postcrisis. Es un área estratégica del negocio y cada vez se entiende mejor su rol y valor.
Como le decía, la asociación organiza más de 100 actividades anuales: jornadas, eventos, encuentros institucionales, formación continua. A nivel internacional, Dircom organizará el próximo congreso ‘World Public Relations Forum’ de la Global Alliance en 2014. El WPRF es el encuentro internacional más importante del mundo de la Comunicación y reúne hasta 800 dircom de todo el mundo.
También somos el “national suporter” del congreso que la AMEC, International Association for Measurement and Evaluation of Communication organiza en junio de 2013: el ‘European Summit on Measurement’ (Cumbre Europea de Medición).
Como le decía, la asociación organiza más de 100 actividades anuales: jornadas, eventos, encuentros institucionales, formación continua. A nivel internacional, Dircom organizará el próximo congreso ‘World Public Relations Forum’ de la Global Alliance en 2014. El WPRF es el encuentro internacional más importante del mundo de la Comunicación y reúne hasta 800 dircom de todo el mundo.
También somos el “national suporter” del congreso que la AMEC, International Association for Measurement and Evaluation of Communication organiza en junio de 2013: el ‘European Summit on Measurement’ (Cumbre Europea de Medición).
Francesc Ribera
Sebastián Cebrián es autor de la obra Supera tu cima, de LID Editorial Empresarial, y ponente de LID Conferenciantes ([email protected])
