Marketing, anticipación e innovación en tiempos de crisis

Vicepresidente de la Asociación de Marketing de España

«Marketing supone anticipación e innovación, dos claves esenciales en la gestión eficaz de cualquier empresa que quiera crecer»

No sólo hay poco conocimiento sino, lo que es peor, con abundantes errores, lugares comunes y “topicazos”. Es muy importante que se conozca que marketing es fundamentalmente la orientación plena de una organización hacia los usuarios de los productos o servicios que aquella gestiona. Es decir, el foco está en el destinatario final, en sus necesidades a satisfacer y saber lograrlo con visión a medio plazo y con rentabilidad. Marketing es, pues, mucho más que un departamento de buenos profesionales o un conjunto de técnicas, por complejas que sean hoy en día, como la publicidad, research, producto, promoción, distribución, CRM, etc. Fomentar este conocimiento y deshacer asunciones erróneas es misión de asociaciones como la nuestra, pero también de todos los profesionales de marketing en su ámbito de influencia. El apoyo de los medios, por supuesto, es de una gran ayuda. Y ojalá llegáramos pronto a que los presidentes, directores generales, gerentes, etc. actuaran como los últimos responsables de marketing en sus organizaciones. Esto consolidaría sin duda el peso que debería tener el marketing.

Marketing supone anticipación e innovación, dos claves esenciales en la gestión eficaz de cualquier empresa que quiera crecer. Si cabe, todavía más ahora en plena crisis, donde se debe comercializar sólo lo que quiere el mercado y no lo que creemos que sabemos producir. Nuestra asociación es útil para los profesionales que, además de practicarlo, les interesa el marketing y el mantenerse en su vanguardia. Tratamos de ayudar en esa permanente necesidad de conocer y compartir lo realmente útil para el profesional. Es decir, la necesidad de MKT es la propia de todas las asociaciones, que intentan difundir el conocimiento de “las mejores prácticas” en su especialidad.

El antecedente de nuestra asociación —bajo el formato, durante muchos años, del “Club de Dirigentes de Marketing de Madrid”— está cincuenta años atrás. Desde entonces creo que hemos sabido evolucionar en paralelo, con los profundos cambios vividos en nuestro país, en nuestra economía y en la práctica del marketing. Nuestro mejor balance es el haber podido hacerlo, mientras difundíamos el estado de conocimiento de esas mejores prácticas profesionales en cada momento. Y todo ello empujando en aquellas direcciones que entendíamos aportaban más innovación, creaban más valor y en definitiva aportaban algo positivo al conjunto de la sociedad en la que nos movemos.

José Carlos Villalvilla, presidente de la Asociación de Marketing de España; Patxi Larrea secretario general de ESIC, y Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación

Nuestro objetivo es nacional porque entendemos que en el siglo XXI ese es el tamaño mínimo para representar algo, para ser escuchados y para tener capacidad económica autosuficiente. Somos miembros activos de CEDE y, en la medida de nuestras posibilidades —sabiendo que somos una más de las muchas asociaciones en ella representadas— nuestro objetivo es fomentar la cultura del marketing. Hay clubs de marketing de alcance regional, por supuesto, con los que intentamos mantener contacto e información de lo que vamos haciendo. Afortunadamente tenemos socios no sólo en Madrid, aunque éstos siguen siendo mayoritarios y siempre con clara vocación y una praxis a escala estatal.

Con todos los condicionantes de una crisis que va para largo, aun así nuestra asociación va demostrando que no sólo sobrevive sino que incluso crece. Es un crecimiento en socios, en actividades, en puesta en marcha de pequeños-grandes hitos profesionales (por ejemplo los Premios Nacionales, el Índice de Expectativas, la certificación profesional EMCPro, el proyecto AMES, etc.). También es de destacar el importante número de socios corporativos que se han incorporado en los difíciles años que van del 2008 al 2011.
Afortunadamente, además podemos presentar unas cuentas saneadas, en línea con nuestro objetivo estatutario y legal de “no profit” (que implica el gran reto para cualquier asociación de “no losses”).
Como objetivos nos planteamos por supuesto seguir creciendo en número de socios, sobre todo en aquellos sectores de marketing donde aún nuestra penetración es mejorable. Y también contribuir en estos momentos al diseño de planes de marketing que afronten con realismo, pero con visión de futuro, el muy incierto entorno económico en el que estamos.

Ante todo Networking y oportunidad de profundizar en una larga serie de conocimientos profesionales puestos al día y desarrollados por profesionales (no por teóricos), con posibilidad, además, de participar en trabajos colectivos de absoluta novedad. Temas como la marca, el ROI o la innovación son tres recientes ejemplos desarrollados en colaboración con nuestros socios corporativos.
Desde ahí, la entidad está abierta a lo que cada socio quiera implicarse. Además, naturalmente, de lo que es habitual en las asociaciones profesionales, como la asistencia a jornadas, coloquios, seminarios, etc. Campo de juego lo hay y es grande, por eso animamos a todos los profesionales de marketing a que vengan a jugar en él. Entendemos que difundir/defender la cultura de marketing en la sociedad, es un “además” que no debemos olvidar.

Galardonados en los Premios Nacionales de Marketing 2011

Somos fundamentalmente una asociación de gente que ya cuenta con experiencia profesional en marketing, en comunicación, en publicidad, en consultoría, etc. y aún es muy incipiente la participación de los recién llegados al campo profesional. Pero ésta es una línea de trabajo que estamos impulsando, en concreto con estudiantes de post grado y en general en el mundo académico de la escuelas de negocio. Confiamos lograrlo y para ello lanzaremos un programa ad hoc muy pronto. Pero hoy por hoy nuestro valor reconocido está más en los estratos de tipo senior.
Seguro que hay áreas de interés común, pero con niveles diferentes que tenemos que respetar. Entendemos que la certificación EMCPro, próxima a ser hecha pública, contribuirá a ese “escalado” de intereses dentro de la asociación.

Fundamentalmente nos dedicamos a jornadas profesionales en torno a un tema central que sea de actualidad y con aportación de experto/s en la materia. Además hacemos desarrollos propios, entre otros el “Índice semestral de Expectativas de los Directores de marketing” (un indicador de actividad que ya es reconocido y reconocible por los profesionales en España); las reuniones mensuales sobre la marca, las jornadas con AEDEMO (Asociación española de Estudios de Mercado) o sobre Publicidad, los almuerzos-coloquio, etc. Pero probablemente la actividad que mayor impacto mediático tiene son los “Premios Nacionales de Marketing”. Los instituimos hace tres años para premiar las mejores prácticas que hayan además demostrado resultados en el mercado, dando prioridad a la innovación y al uso de todas las técnicas profesionales de marketing. Cada mes de mayo, desde hace tres años, nos reunimos casi mil profesionales para conocer los casos ganadores, contados por sus autores. En estos años han presidido los jurados, que otorgan los premios en las distintas categorías, profesionales muy cualificados, como Félix Muñoz, Marcos de Quinto, Jaume Giró, y en el 2012 lo hará Antonio Catalá.

Probablemente no, o no lo suficiente. Salvando honrosas y muy exitosas experiencias que todos tenemos en la cabeza, entre ellas marcas como Zara o modelos de negocio como Santander o Telefónica, nos falta mucho por hacer. Por un lado, el tamaño de nuestra gran mayoría de empresas es posiblemente insuficiente y debería favorecerse la colaboración/cooperación entre varias para ser internacionales y competir con éxito en el mercado global, y por otro – lamentablemente – la “marca España” no ayuda mucho. Y sobre todo no ayuda porque nadie se ha planteado de una manera seria, profesional y consistente el buscar el posicionamiento para esa potencialmente gran marca-paraguas. ¿Si aún no hemos acertado en posicionarla debidamente, qué podemos ofrecer que sea distintivo, creíble y atractivo? Todo lo que venga después o detrás se hace imposible o muy difícil. Exceptuando, eso sí, el éxito de grandes y pocas marcas y/o empresas españolas que individualmente lo han logrado solas y, por supuesto, sin poder apoyarse en su origen.

Nuestro sector no es ninguna otra cosa que la economía en la que estamos inmersos, a escala nacional o europea o mundial. Las señales que llegan desde el 2008 las conocemos todos, pero las oportunidades claro que también existen. Son diversificación, nuevos modelos de negocio, otros mercados, otra asignación de presupuestos, adelantarse al competidor, estrategia de nichos de mercado, etc. Y todo lo demás es o debe ser cien por cien mentalidad de marketing que mira hacia delante. Éstas son las claves a disposición de todos los actores económicos y los profesionales de marketing deben abanderarlo, como siempre han hecho. Ahora quizás aún con más esfuerzo que antes. Es inútil lamentarnos por lo que era antes, porque ya no volverá, porque ni el consumidor, ni los mercados, ni la tecnología se paran. Al contrario, se mueven aceleradamente en muchas direcciones. Hoy en el ambiente de crisis y mañana en lo que sea, pero muy deprisa y a escala mundial. Trabajo, capacidad, ganas, acierto, éstas son las claves y ser conscientes de que entre todos podemos cambiar esas oscuras perspectivas de hoy.