Las claves del éxito en el sector retail

Socio director de Value Retail Management Spain

«Diferenciación y exclusividad son claves para tener éxito en el sector retail»

Es una trayectoria de éxito, en gran parte debido a que, a mi modo de ver las cosas, nuestra filosofía empresarial ha estado basada siempre en la coherencia. A diferencia de otras empresas que gestionan centros comerciales, nosotros desde el primer momento tuvimos claro que no éramos un promotor inmobiliario al uso que alquila locales comerciales. Nosotros nos consideramos de otro sector. Hemos apostado por operar outlets de lujo en las afueras de las grandes capitales europeas, y a juzgar por los resultados, no nos ha ido nada mal.

Creo que un gran mérito que hemos tenido ha sido tener claros unos principios y respetarlos sin moverse ni un centímetro. Sabíamos que más que un outlet queríamos convertirnos en un destino turístico de primer orden, que íbamos a apostar por la calidad y por las primeras marcas, porque somos un producto premium en todos los sentidos. Ligar comercio y turismo ha sido un acierto muy grande.

Además de los outlets de La Roca Village (Barcelona) y Las Rozas Village (Madrid), gestionamos los centros de La Vallée Village en París, Bicester Village en Londres, Fidenza Village en Milán, Maasmechelen Village en Bruselas, Wurzburg Village en Frankfurt, Ingolstadt Village en Munich, y Kildare Village en Dublín. Para nosotros es muy importante que el centro esté situado en zonas estratégicas en las que podamos captar público de diferentes núcleos de población importantes, así como visitantes, porque el comercio es ya un elemento fundamental en la estrategia turística de las grandes ciudades. De hecho, más de la mitad de nuestros clientes son en realidad turistas extranjeros que deciden emplear parte de los días de sus vacaciones en ir de compras.

El grupo trabaja ya con 500 firmas de moda y complementos y 900 boutiques y ha alcanzado unas ventas de unos 1.200 millones de euros. En toda Europa ya atraemos a más de 26 millones de visitantes.

Trabajamos con las grandes firmas de moda que hay en el mercado. Les ayudamos a acabar con el stock que no han podido vender. En el caso de La Roca Village, por ejemplo, como estamos en un punto medio entre Barcelona y Girona, no afectamos a las ventas en las boutiques que estas mismas marcas tienen en los centros de las ciudades.

Este fenómeno es consecuencia de la importancia de la tecnología. Preveo que en los próximos cinco años un 30% de las compras de ropa y complementos será a través de comercio electrónico. Ciertamente, es muy cómodo comprar a través del ordenador, pero no es especialmente divertido. Las plataformas online venden “eficacia”. En cambio, empresas como la nuestra deben centrarse en vender “experiencias”.

Boutique de moda en el outlet de Las Rozas (Madrid)

No. La gente seguirá destinando una parte de su tiempo libre a ir de compras. Ir al mercado de la Boquería de Barcelona a comprar pescado, o visitar el centro comercial Harrods en Londres, son experiencias muy bonitas y enriquecedoras. En nuestro caso, tenemos claro que queremos que la persona que visita nuestros outlets pase un día extraordinario. El turista no viene a Barcelona para encerrarse en su hotel y conectarse a internet para comprar sus prendas de moda.

Creo que el destino nos tiene guardado un papel importante. Debemos poner el acento en el concepto de “hospitality”. La clave para tener éxito en este negocio consiste en la creación de lugares y momentos especiales. Y aquí, además de tener una tienda, un hotel o un restaurante con buen producto y una buena imagen, es fundamental el buen trato al cliente. En el trato con el cliente la empresa se juega gran parte de su éxito. En una economía tan orientada al comercio y a los servicios, como es el caso de España, elevar el nivel de calidad en la atención debería convertirse en una prioridad.

La clave está en conocer muy bien al cliente y sus necesidades. Éste es un sector muy competitivo con grandes empresas que son como monstruos. Por lo tanto, no tiene sentido ir a competir contra estas multinacionales de la moda haciendo lo mismo que ellos. Diferenciación y exclusividad son fundamentales para poder tener un hueco en este mercado.