Entrevista a Josep Lluís Bonet

Surgió en Barcelona el año 1999. Desde comienzos de año nos reunimos un grupo de personas, el recientemente fallecido Enric Puig de Puig Beauty & Fashion Group, Luis de Javier de Bodegas Torres, Antonio Abril de Zara-grupo Inditex, Miguel Otero de la entonces española Chupa-Chups (en la actualidad nuestro director general), Josep Pont de Borges, Carlos Usandizaga de Agrolimen, Joan Canals de Pulligan y yo mismo en representación del grupo Freixenet. A partir del primer contacto nos pusimos a “conspirar”. España había hecho un gran recorrido en el exterior, los reunidos éramos un ejemplo de empresas que habían ganado posiciones de calidad, ya que lo habíamos hecho mediante la potenciación de marcas. Habíamos llegado tarde con respecto a nuestros competidores pero, por fin, habíamos llegado. Era y es urgente sensibilizar al país y a la Administración de que el camino es éste, el de defender el tema de las marcas como una cuestión esencial. Defender la internacionalización basada en el elemento de calidad de las marcas es capital para nuestra economía. En el Ministerio de Industria estaba entonces el ministro Josep Piqué, que entendió rápidamente la cosa, y el subsecretario Carlos González Bueno, que se sumó al proyecto con el mismo entusiasmo. Primero establecimos un convenio con el Ministerio de industria y después desarrollamos el proceso a la catalana. Los seis o siete que éramos al principio conseguimos que se apuntaran diez más. Luego los diecisiete nos pusimos a trabajar y a dar forma al proyecto mientras íbamos cooptando nuevos miembros. Buscamos empresas con una posición internacional mediante una marca, que sean líderes en su sector y que tengan una posición internacional sensiblemente significativa. Propusimos desde el principio una estructura dual, que es la que en la actualidad seguimos manteniendo. Con una asociación, la Asociación de Marcas Renombradas Españolas, que en estos momentos cuenta con cien miembros, formada con empresas con el perfil que le he especificado. Y luego una Fundación, con un Patronato formado mayoritariamente por los empresarios, pero con ellos están también la Subsecretaria del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio; el Subsecretario de Asuntos exteriores y Cooperación, el Vicepresidente Ejecutivo del ICEX (Instituo Espanyol de Comercio Exterior), el Director General de Relaciones Económicas Internacionales del MAEC (Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación), el Director General de la OEPM (Oficina Espanyola de Patentes y Marcas), el Director General de Promoción del ICEX, la Dirección del Gabinete de la Subsecretaria de Industria, Turismo y Comercio y la Secretaria General Técnica del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. Estos dos instrumentos al servicio del país se han consolidado plenamente y hoy son un referente primordial en nuestra actividad económica.

ANDEMA comenzó a operar en el 1989. Nació en la época en que España se incorporaba al Mercado común y el proceso comportaba externalidades significativas. La legislación de patentes y marcas, y propiedad industrial en general, tenía que armonizarse con la europea. Entonces pasamos a tener una buena regulación. Fue con la constatación de estos hechos que el Consejo Superior de Cámaras se dio cuenta de que no había —y sigue sin haberla— una sensibilidad social hacia el tema, seguíamos —y seguimos—claramente atrasados respecto a los países que van a la cabeza. Entonces llamaron a los empresarios y entre todos montamos la asociación. Entre ellos estaba Josep Ferrer del grupo Freixenet. He de decir que, aunque era una cuestión jurídica yo me incorporé posteriormente. Se eligió como directora a Soledad Rodríguez Antón, profesional extraordinariamente preparada y una gran persona, que recientemente se ha jubilado, y ha sido capaz de consolidar la organización en todos estos años. Jaime Peribáñez fue el primer presidente en los primeros años. Aurelio Alonso Cortés fue el segundo presidente hasta el 1999, año en el que entré yo como presidente. Mi formación jurídica creo que ha sido y está siendo útil en ambas organizaciones. Varios de los que entramos en la junta de ANDEMA, gobernamos también el Foro de Marcas Renombradas Españolas, lo que facilita la coordinación y permite el desarrollo de sus respectivas especializaciones, a saber, la defensa jurídica de las marcas y el impulso de la internacionalización con marca de las empresas españolas, respectivamente.

ANDEMA está integrada en el Anticounterfeiting Group. El Foro de Marcas Renombradas Españolas ha tenido contactos con el Comité Colbert de Francia así como con los Alta Gama italianos. Pero nosotros hacemos nuestra tarea directamente desde España. Siempre en la línea de la estrategia de internacionalización con marca, no de comodities sino de productos de calidad claramente identificables. Seguimos pensando que lo que nos hace falta son marcas de prestigio internacional.

Hay que contextualizar. Hace cuarenta años no había ninguna. Ahora hay marcas “embajadoras”, tenemos dos o tres centenares de marcas que han hecho los deberes. En el foro somos cien y algunas más se irán integrando con toda seguridad. Pero no es suficiente. Hemos mejorado mucho, por supuesto, pero no es suficiente. Debemos entender todos que éste es el objetivo prioritario del país, España tiene que ser consciente de que es tan básico para nuestra economía como el pan que comemos. Es una cuestión absolutamente prioritaria y hay que saber utilizar a estas empresas que han ido por delante para arrastrar al conjunto, al país entero si es necesario, en la misma dirección. En esta perspectiva no tiene sentido que el ICEX haya tenido un recorte en los presupuestos para el año próximo. Hay que saber priorizar en el gasto público para no hipotecar nuestro desarrollo.

De nuevo me remito a la historia reciente. Hace cuarenta años mi tío Josep Ferrer, gran impulsor del grupo Freixenet, fue a Londres a vender nuestros productos. Todos se extrañaron muchísimo (nos costó veinte años implantarnos con firmeza en este mercado). Hoy, en cambio, vamos a Francia, el país del champán, y —ahí está el hecho significativo—nadie se extraña ahora de que queramos entrar en este mercado para implantar nuestro cava. Hay que remarcar que ahora partimos de la base de empresas e individualidades que han promocionado la marca España en todo el mundo. Hemos tenido y tenemos, por ejemplo, al Sr. Nadal, al Sr. Gasol, al Sr. Plácido Domingo, al Sr. Amancio Ortega, el Sr. Emilio Botín, el Sr. Fernando Alonso —que, aunque el otro día no le fue bien, es igual, es un gran campeón con proyección internacional—; todas estas personalidades han levantado la imagen del país. Ahora el nivel alcanzado por el país nos permite ir a competir con más garantías de éxito. Y es lo que hay que hacer, y lo repito, es el objetivo prioritario. Además se han producido aquí acontecimientos extraordinariamente positivos. Por ejemplo, se ha producido la transición política, que ha sido ejemplar, o en otro orden de cosas los Juegos Olímpicos de Barcelona, que han sido ejemplares. Esto nos hace pensar que podemos jugar en la champions league mundial. Como anécdota he de puntualizar que el Barça y el Madrid, en tanto que grandes marcas españolas, forman parte también de nuestra organización.

Bien, antes le he avanzado que veinte años perdiendo dinero en nuestra filial británica fue nuestra barrera de entrada para implantar una marca en un mercado exterior. Un camino parecido es el de la implantación del cava en el país del champagne. A través de nuestra marca Cordón Negro, a partir de 2001 hemos ido penetrando en el mercado francés. Aquí hay que decir que, como ellos, optamos desde el principio por la máxima calidad, imponiendo el “méthode champenoise” sobre el “cuvée close” implantado en la mayor parte de las bodegas del mundo. Encontrar nuestro nicho de mercado, con el precio adecuado, entre el champagne y los espumosos elaborados con el método “cuvée clos”, ha sido y está siendo una de las explicaciones de nuestro éxito. También fuimos a por todas en EEUU, allí el champán francés y californiano estaba en torno a los 10 dólares la botella, los espumosos elaborados con el método “cuvée close” a 5 dólares; nosotros nos posicionamos en torno a los 7 dólares. En Francia además hemos adquirido una empresa señera elaboradora de champagne, Henri Abelé, que reforzamos con la adquisición de las bodegas bordelesas Yvon Mau. En estos momentos estamos vendiendo más de tres millones de botellas Cordón Negro y nuestras previsiones son las de seguir aumentando nuestra presencia en este mercado, que de entrada parecía imposible. También nos hemos posicionado con firmeza en el primer mercado del mundo, Alemania. A partir de la incorporación al Mercado Común hemos conquistado este mercado para el cava. Con una relación calidad-precio imbatible, allí también, Freixenet es el líder.

Por desgracia, en conjunto y salvando destacadas individualidades, es así. ¡Cuántas situaciones hay de potencia extraordinaria en nuestro sector que no se aprovechan! Basta sólo un dato para explicar lo que quiero decir: España exporta quince millones de hectolitros de vino al año, ¡la mitad aproximadamente son a granel! Sobre todo se exportan a Italia y a Francia. Del total, aproximadamente unos siete-ocho millones de embotellados se han hecho con posiciones en los últimos quince años, pero el conjunto español sigue estando muy atrasado respecto a nuestros competidores más inmediatos. ¡Imagínese la cantidad de puestos de trabajo estables y de calidad que supondría el envasado, control, etiquetado, distribución y venta de estos millones de hectolitros que vendemos a granel!

En realidad la campaña a las que se refiere es más bien de consumo local. Esto no quiere decir que en Hollywood, por ejemplo, no sea conocida perfectamente nuestra campaña en España. Allí, y en muchos otros lugares significativos del mundo, todos saben que aquí se hace una campaña que se sale de lo normal. Ahora bien, allá el pase de nuestros spots por las televisiones es otra cuestión. Aparte de que nuestra estrategia es dejar hacer a nuestras delegaciones, ellos conocen mejor sus respectivos mercados locales y nosotros sólo les damos el visto bueno a sus propuestas.

Soy un optimista visceral. El futuro será bueno, aunque la crisis es durísima. Tardaremos más en salir o no según sepamos priorizar o no. Si no nos damos cuenta de que lo esencial en estos momentos es animar a las empresas, sobre todo en el sentido de buscar una internacionalización de calidad, no iremos bien. ¿Qué quiero decir? Pues, que tardaremos más en salir de la crisis. La cual, además, es asimétrica. Hay sectores que están saliendo mejor que otros, hay algunos que tienen claramente definida una posición internacional y otros que no. Quién tiene que hacer el esfuerzo esencial son las empresas. El estado del bienestar está muy bien, pero las empresas son el agente fundamental para levantar la economía del país y la prioridad es ésta que he remarcado. A los empresarios, en vez de a la defensiva y desanimados, hay que tenerlos ilusionados y al ataque. Y sobre todo en dónde hay un mundo inmenso que tenemos delante, que es la internacionalización. De acuerdo, hemos llegado tarde, los franceses e italianos hicieron los deberes en su momento pero ahora nosotros también podemos estar ahí. Le voy a poner un ejemplo de lo que estamos haciendo ahora en el Foro de Marcas Renombradas Españolas. Estamos trabajando en lo que llamamos “mapis” (acrónimo que significa empresas con “marcas de alto potencial de internacionalización”), son pymes que ya han comenzado un recorrido y que a la larga, si hacen bien los deberes y se esfuerzan, acabarán alcanzando el nivel de los que van delante. A estas empresas el Foro quiere ayudarlas. En el Foro tenemos la vocación y el objetivo de ayudar y de promover todas las marcas españolas. Como le he apuntado somos unas 300 empresas con alta capacidad de internacionalización, pero hay en España unas 3.000 empresas que son “mapis”, y estos tres mil deben correr cuanto puedan para colocarse donde estamos nosotros. Esto es lo prioritario. Hay que tener en cuenta que en el campo de juego de la economía global los grandes, aquí en España, también somos unas pymes con referencia a los grandes conglomerados multinacionales. Hay que entender que todos vamos en el mismo barco y que esto es una cadena, si usted no me ayuda a mi tampoco yo no podré hacer nada para ayudar a los que vienen detrás.

Francesc Ribera