Entrevista a Carlos Navarro

No creo que el verbo “detestar” sea el correcto para definir la actitud de la mayoría de la gente ante la publicidad. Tengamos en cuenta que series como “Mad Men” están teniendo una buena aceptación en España. Igual ocurre con los continuos concursos de creatividad publicitaria que proliferan por Internet y donde cientos de internautas se apuntan a participar. O si preguntamos en nuestro círculo por determinados anuncios en antena oiremos que casi todo el mundo se acuerda de ellos; luego eso es que los han visto porque los recuerdan. Yo preferiría decir que existe más bien una actitud de sonrojo hacia lo publicitario. A muchas personas les disgusta que descubran que muchos de los bienes o servicios que adquieren lo hacen movidos por resortes inscritos en los anuncios que ven. A mí siempre me ha atraído precisamente eso: el punto creativo de los anuncios que hace cambiar una conducta.

Es una pregunta que todos los expertos hoy nos hacemos. Porque no sabemos muy bien hacia donde se mueven los mensajes. Para empezar los protagonistas reales ya no somos los profesionales, ni siquiera las agencias y me atrevería a decir que tampoco los anunciantes a pesar que sigan poniendo el dinero. El centro de las decisiones sobre el presente y el futuro está más que nunca en el consumidor. Siempre ha sido más o menos así, pero ahora el consumidor no sólo acepta o rechaza las promesas que le hacemos sino que si no le convencen es capaz de redirigir y hasta cambiar los mensajes sobre la marcha. Aquí Internet y su electrónica es el gran profesor que les ha enseñado a adquirir bienes mejor que nadie.

Los medios que usted menciona, los convencionales, seguirán manteniendo su rol aunque tienen nuevos invitados a la mesa. Ante la invasión electrónica, los medios digamos “antiguos” han tenido que sufrir una puesta al día en la que aún están inmersos. Esa actualización pasa por la aceptación de los llamados nuevos medios en la conformación del mensaje, igual que pasa por volverse más interactivos, más participativos y adaptarse más a la viralidad. Por si fuera poco la crisis está desvirtuando algunas de estas tendencias.

Un cliente que quiera convertirse en anunciante tiene que, para empezar, tener claros los objetivos para los que va a utilizar la publicidad. No hay publicitario en el mundo que tenga la varita mágica para tocar las ventas y dispararlas de un mes para otro. Una campaña para encontrar éxito necesita despegar con un producto que al menos pueda competir con los líderes de su categoría. Para conseguirlo necesita que el consumidor identifique en la marca una ventaja competitiva. Sin ella los usuarios acaban descubriendo que no les merece la pena cambiar el producto que ya usan. El siguiente paso es contratar un equipo cuyas ideas creativas aplicadas a la marca en cuestión rompan las rutinas de las audiencias. Y luego ser coherente y constante con el mensaje, creyendo en él durante tiempo. Es parecido a lo que ocurre con la roja de fútbol: recoge los frutos después de tiempo porque reúne talento y tiene una gran ventaja competitiva, el toque.

La promoción es un arma de la publicidad pero no un sinónimo de ésta. La promoción es una acción concreta, de tiempo limitado y con un coste económico que se ha de reabsorber a posteriori. Es como un acelerador de compra. Su éxito depende de su relevancia con la marca y de su capacidad de sorpresa emotiva sobre el consumidor. El éxito de una campaña publicitaria está más apoyado en acertar con los deseos del consumidor y en decírselo de forma que le llegue al corazón. Pero siempre durante tiempo y de forma continuada insisto.

Se perciben varias ya desde hace años. Para mi dos serían las más influyentes. Primero, el desplazamiento de la creatividad hacia Internet y lo electrónico (SMS, Blogs, Redes, videojuegos…) a costa de la TV, y en segundo lugar el impacto y la notoriedad como tótems de las campañas. Se impone el grito a la estrategia, el escándalo a la coherencia del mensaje, el ruido a la relevancia de marca. Eso para el anunciante puede ser pan para hoy y hambre para mañana.

Ikea, Mahou, Apple, Coca-Cola, ING Direct y Audi son sólo algunas de las marcas que tienen muy claro cómo aplicar estos valores que he citado antes. Otras como Marlboro, Winston, Camel o Amena hicieron siempre anuncios eficaces y sin embargo se vieron obligadas a desaparecer. Tanto unas como otras son marcas que creen en sus campañas sin ponerse nerviosas. Incluso en tiempos de recortes —o desapariciones— presupuestarias estas marcas no varían el rumbo elegido con antelación. Son marcas que incluso cuando anuncian bajadas de precios lo hacen con mucho tacto y en depende qué circuitos. Por eso habrán crecido aún más cuando pasen los malos tiempos.

Pues que afortunadamente eso cada vez va siendo menos cierto. Sencillamente porque es ley empresarial que cada año la eficacia en este medio se conozca mejor y por más profesionales. Es verdad que aspectos tales como la construcción de la imagen de marca o la fascinación que tienen los anuncios en la tele todavía se nos escapan en Internet. Pero a los eventos on-line, las promociones o las convocatorias masivas vía redes sociales ya les estamos cogiendo el tranquillo. Los clicks nos lo dicen. Pero sí, queda tarea.

El acontecimiento publicitario reciente de más calado es la toma del poder mediático publicitario por la Red. La TV ha dejado de ser el medio más influyente en la generación de opinión. Y es sobre todo porque ha perdido credibilidad. Cuando alguien se quiere adelantar a los acontecimientos habla de alguna página web, no habla ya de la tele. Eso no implica que la TV deje su liderazgo en volumen de anuncios contratados, más aún cuando los canales especializados, de pago, vuelven a reposicionar su afinidad con los grupos objetivos. Los medios impresos no acaban de situar Internet en su negocio que debería ser compatible. La radio, el abuelo de la familia, permanece incólume.

La creatividad publicitaria se ha convertido en algo parecido a un deporte de masas. Más en la mentalidad de los jóvenes. A ello ayuda mucho la infinidad de concursos –reales y virtuales— a los que son convocados pidiéndoles algo que hoy les encanta oír, “creatividad”. Es una creatividad formal, de bellas artes. Sin embargo los clientes con rigor empiezan por pedirles insights (motivos que mueven la conducta del consumidor) y estrategias, que es donde realmente comienza el mejor trabajo creativo. La creatividad, hoy y siempre, estará en la reflexión; sin ella falla la inspiración.

La creatividad está compuesta de aire, por consiguiente casi no hay libros escritos en castellano. Falta perder el miedo a la imaginación e investigar más. Yo tengo los títulos de varios en la cabeza, pero me falta tiempo para centrarme en alguno. Mientras tanto estoy escribiendo artículos para revistas científicas que tardo algo menos. El último inspecciona las consecuencias de la crisis económica en la creatividad publicitaria.

Javier López García