El marketing como palanca de la actividad empresarial
enero 6, 2015María Sánchez del Corral
Presidenta de la Asociación de Marketing de España
La incorporación del e-commerce y de las T.I.C. a las empresas es una necesidad vital
María Sánchez del Corral es directora de Marketing Institucional y Marca en Telefónica , desde octubre de 2014. En función de este cargo es responsable de definir, dirigir y aplicar toda la política de marketing institucional, marca y publicidad de Telefónica a nivel global. Desde marzo de 2013, preside la Asociación Española de Marketing y, de 2001 a 2014, fue directora de Marketing Corporativo y Marca del Grupo Santander. Anteriormente trabajó en McCann, hasta 1995, y en Grupo Contrapunto BBDO, hasta 2001.
El público confunde a menudo el Marketing con la actividad comercial, la publicidad, las ventas, la comunicación o incluso las relaciones públicas. ¿Podría delimitar para el profano su campo específico de actuación y aquellos aspectos en los que entran en contacto con las actividades mencionadas?
Es verdad que existe este tipo de confusión. En realidad el Marketing es un paraguas más amplio donde tienen cabida esas actividades que Ud. menciona y muchas otras más. Hay que pensar que el marketing, hoy en día, más que una disciplina es una estrategia empresarial, que sitúa al cliente en el centro de toda la actividad de la empresa.
Así considerado, el marketing empieza con la investigación de mercados, para detectar lo que el cliente necesita y desea, sigue con el desarrollo interno, en colaboración con I+D+i y con el resto de las áreas funcionales de la empresa, con la búsqueda de una posible solución y la posterior puesta en el mercado de esa solución en las condiciones de precio y calidad aceptadas por el cliente, con los consabidos procesos de distribución y comunicación.
¿En qué consiste un buen Marketing?
Un buen Marketing consiste en seguir escrupulosamente todo el proceso descrito anteriormente, y hacerlo respetando los cuatro valores que desde la Asociación de Marketing de España venimos promulgando en nuestro Código Ético: RESPONSABILIDAD, HONESTIDAD Y VERACIDAD, TRANSPARENCIA INFORMATIVA y PROFESIONALIDAD.
Aprovecho, además, su pregunta para reivindicar que el buen Marketing mejora los resultados empresariales y los hace sostenibles en el tiempo. Y que es hora de terminar con el comentario más popular de “mucho marketing es lo que tienen…”, cada vez que se juzga alguna mala práctica comercial.
¿Y un buen Branding?
Branding es la gestión de la marca y ésa es la propia esencia del Marketing. La marca es lo que permite diferenciar una solución de otras que compiten en el mismo mercado; cada marca es portadora de unos valores que buscan los clientes y con los que mejor se identifican. Los clientes ya no compramos productos, compramos marcas.
En la Asociación de Marketing de España prestamos especial atención a este tema, y por eso creamos, hace ya cuatro años, el OBSERVATORIO DE BRANDING, espacio de encuentro y reflexión en torno a todo lo relacionado con la gestión de marca, cuyo objetivo podemos resumir en conseguir que el cliente tenga experiencias y vivencias memorables que refuercen su valoración y relación con la marca.
¿Qué otros aspectos hay que considerar para que una empresa pueda disponer de un buen departamento de Marketing?
Como señalaba anteriormente, lo importante es que la empresa tenga y adopte, como filosofía y estrategia, los principios de marketing. Que toda la empresa viva orientada al mercado y que el cliente sea siempre el centro de atención y el motor de toda la Organización.
Para hacerlo así, lo más aconsejable es disponer de un departamento de Marketing responsable de orquestar y coordinar todas las actividades con ese objetivo. Un departamento de marketing que sea la correa transmisora hacia toda la organización empresarial de lo que el mercado y los consumidores necesitan, desean y están dispuestos a adquirir. Es decir, que sea el encargado de velar porque la respuesta u oferta empresarial se ajuste a esa demanda y sea, luego, capaz de informar, motivar y satisfacer dicha demanda.
Acto de proclamación y entrega de los Premios Nacionales de Marketing, en mayo de 2014.
Hay grandes empresas en España que sobresalen en estas actividades, ¿pero en el ámbito de las pymes qué nos falta para ponernos las pilas en este terreno?
En el ámbito de las pymes se hace mucho más marketing del que creemos y del que creen las propias pymes. Posiblemente subsiste el error de considerar que como son empresas que no hacen grandes campañas de comunicación tampoco hacen marketing. Pero eso es un error.
El marketing actual tiene un claro enfoque en establecer una relación duradera y fructífera con el cliente. Y eso lo han hecho las pymes casi desde siempre y muchas veces de forma inconsciente, sin saber que eso es marketing. De hecho, estamos asistiendo, gracias a los avances tecnológicos, a la aplicación a mercados B2C de las estrategias y soluciones que se vienen aplicando en mercados B2B, donde hay mucha pyme que siempre se ha centrado en mantener una relación a largo plazo con sus clientes.
¿Tanto en grandes como en medianas empresas, estamos al nivel de los países más avanzados? ¿Cuáles cree que son los caminos a recorrer o acciones posibles a desarrollar en el contexto de crisis económica sostenida que estamos padeciendo? ¿El e-commerce, por ejemplo, puede ser una de las soluciones?
España, hasta hace relativamente pocos años (quince o veinte), no disponía en su tejido empresarial de grandes empresas multinacionales y eso era una enorme carencia. Afortunadamente, esa situación cambió con la internacionalización (prioritariamente hacia Latinoamérica) de muchas empresas españolas, y nuestro panorama actual, en este aspecto, no difiere demasiado de los países más avanzados.
Una de las diferencias que siguen perdurando está relacionada con la cultura empresarial y emprendedora, muy arraigada en los países sajones y todavía incipiente en España, aunque sea el verdadero motor de la empresa moderna y la única estrategia posible para salir de la crisis: emprendimiento, es decir, hacer las cosas diferentes y mejor, tanto en organizaciones ya existentes como en empresas de nueva creación. Es decir: MARKETING.
El e-commerce y todas las tecnologías de la información están cambiando la forma de relacionarnos y de vivir. Por eso, su incorporación al entorno empresarial actual ya no es una opción sino una necesidad vital. Quien no adopte las nuevas tecnologías en su quehacer diario, sencillamente, desaparecerá.
¿Creen que está suficientemente valorada la labor de los profesionales del marketing por parte de las empresas, las administraciones públicas y el público en general?
Como comentaba con anterioridad, la profesión de marketing aparece un tanto desdibujada en distintos ámbitos. En los Consejos de Administración no siempre se le ha dado el reconocimiento y la valoración estratégica que tiene la filosofía marketing para el crecimiento y sostenibilidad de las empresas, priorizando en determinadas circunstancias otras cuestiones como por ejemplo las financieras.
Hablando de las Administraciones Públicas, podríamos decir algo similar, si bien parece que los partidos políticos y los gobernantes se acuerdan más del marketing cuando llegan los procesos electorales.
Y respecto al público en general, repetir lo que ya comentaba en una pregunta anterior: debemos desterrar la creencia de que en marketing “todo” vale y que su principal labor es “enmascarar y hacer atractivas” ofertas y realidades mediocres.
¿A quién se dirige y cuáles son las principales actividades de la Asociación de Marketing de España?
La Asociación de Marketing de España tiene como objetivo fundamental la puesta en valor de la función y el profesional del marketing y hacerlo en dos ámbitos fundamentales: dentro de las empresas y, en particular, en sus consejos de administración; y de cara a la opinión pública.
Para ello se desarrollan una serie de actividades que se articulan en torno a tres ejes fundamentales:
- Desarrollo de estudios y análisis propios de especial relieve para la profesión: AMES (Análisis del Marketing en España, considerado como un sector de actividad y lo que representa en la economía del país); IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, como análisis prospectivo e índice de coyuntura basado en el conocimiento y previsiones de los directores de marketing); OBSERVATORIO DE BRANDING (como plataforma permanente de análisis de los distintos modelos y prácticas en torno a la gestión de marca); PREMIOS NACIONALES DE MARKETING (el reconocimiento anual a las empresas, marcas y profesionales que mejor marketing desarrollan); y CÓDIGO ÉTICO DE MARKETING (como elemento inspirador, no sancionador, de las buenas prácticas en marketing).
- Puesta al día de todos los profesionales en los aspectos, enfoques y técnicas más avanzados en el mundo del marketing, en cualquier parte del mundo, mediante jornadas específicas para abordar estos temas. No es una labor de formación fundamental, actividad que desarrollan con gran solvencia las instituciones académicas, pero sí es una puesta al día sistemática y práctica de las novedades más relevantes.
- Networking de todos nuestros socios. Todas nuestras actividades dejan siempre un espacio para la relación personal y el intercambio de ideas y pareceres, de forma que se genera un conocimiento y reconocimiento de las valías y trayectorias profesionales de las personas.
¿Cuáles serían sus argumentos de “venta” de la Asociación para dirigirse a posibles nuevos socios o colaboradores?
Quien crea en el marketing, a quien le interese el marketing y quien trabaje o aspire a trabajar en marketing debe estar en MKT. La puesta en valor del marketing es una labor de todos los que nos movemos en torno a él: empresas, instituciones y profesionales. Por eso nuestra asociación tiene diferentes figuras societarias:
- Socio-empresa: en dos tipologías distintas, la de Socio Corporativo y la de Socio Colaborador.
- Socio-individuo: con otras dos tipologías, la de Socio Senior para el ya profesional, y la de Socio Junior para el estudiante futuro profesional.
La asociación, como tal, es una entidad sin ánimo de lucro, por lo que cuantos más socios seamos, más ingresos generaremos y, consecuentemente, más actividades podremos llevar a cabo en la difusión y expansión del buen marketing.
Nuestra revista va enfocada al fomento de la calidad y la excelencia en empresas y organizaciones, ¿qué piensa que hay que hacer para mejorar en su sector? ¿Y qué les aconsejaría a los jóvenes profesionales que se están formando o que empiezan a trabajar en esta actividad?
Como repetimos siempre desde la Asociación de Marketing de España, sólo hay un marketing: EL BUEN MARKETING. El que toma al consumidor o usuario como eje y centro de toda la actividad empresarial, escucha e interpreta adecuadamente sus demandas y deseos y es capaz de satisfacerlos con eficacia y eficiencia, siempre dentro de los valores de nuestro Código Ético. Y creo que ésa es la única vía para hacer bien las cosas, para mejorar la percepción del marketing y para avanzar de forma sostenible, tanto profesionalmente como a nivel de resultados empresariales.
Y en ese quehacer, el marketing debe asumir todos los avances tecnológicos que nos permiten mejorar en esos procesos de conocer cada vez mejor a los clientes y sus deseos, desarrollar las propuestas que mejor se adapten a ellos y comunicarnos con ellos en un diálogo permanente y de absoluto respeto.
Francesc Ribera
Más información:
www.asociacionmkt.es
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