Lo esencial en dos palabras: la marca

Lo esencial en dos palabras: la marca

diciembre 11, 2009 Desactivado Por inqualitas
javier_rovira
Javier Rovira
Licenciado en Derecho y Administración de Empresas por ICADE y master en Dirección General por el IESE. Es profesor de ESIC Business & Marketing School y socio director de Know How N.P. Como director general y como consultor, ha trabajado para algunas destacadas empresas multinacionales.
Hablar sólo de la marca requeriría un manual. Por eso hay que centrarse en los conceptos básicos y en los aspectos más relevantes.
Marca, marca y marca. Lo es todo. Todo lo que usted hace en su empresa llega a un mercado en el que un consumidor decide, o no, comprarlo. Tan simple como eso. De poco importan sus reuniones, sus proyectos, los sinsabores o las satisfacciones internas; si al final no le compran, nada ha merecido la pena. Por eso es importante saber qué es una marca y qué representa para el mercado y la empresa.
Una primera aproximación a la marca nos indica que no es sólo una denominación, sino mucho más. Un ejemplo. Piense en el nombre y apellidos de una persona que conozca. Inmediatamente asociará a esa persona con diferentes cosas y la podrá clasificar y encuadrar entre todas las que conoce. Tendrá cosas comunes con ellas y características que la hagan diferente. Si nos quedáramos en esto, estaríamos viendo sólo una parte de la historia. Porque esa persona también es lo que usted no ve o no sabe de ella: datos de su historia, de su educación, de su experiencia… En fin, todo aquello que ha hecho que usted pueda percibirla de una manera determinada. Y llevado al último extremo, incluiría su ADN, su físico, etc., es decir, todo lo que esa persona es y la ha hecho así.

Un segundo ejercicio: piense en la palabra reloj. Todos nos imaginamos una máquina o mecanismo para medir el tiempo. Y si vemos unas manecillas en un círculo o unos números digitales, lo más probable es que digamos que eso es un reloj. Y es que una palabra representa un concepto que el ser humano necesita para no tener que revalorar o/y renombrar cada cosa que ve. De hecho, nos comunicamos así, basándonos en conceptos.
Claro, cuando a ese concepto-palabra le añadimos un nombre, surge la clasificación de la que hablábamos antes. Y ya un Swatch no es lo mismo que un Rolex, por no hablar de un Vacheron o de un Glashütte. ¿Ve? Puede que incluso haya nombres que no le suenen y otros que si. Pero seguro que sabe que un Rolex es más caro que un Swatch y que éste es más jovial y desenfadado que aquél. Y seguramente piense que en un cumpleaños puede regalar un Swatch a un sobrino, pero que para una pedida o un aniversario el Rolex puede ser más adecuado; si tiene el dinero, claro está.
Y a lo mejor sospecha que las otras marcas son más caras que el Rolex, siempre y cuando las relacione con el mercado de relojes de lujo.
Ese es el poder y el rol de las marcas. Sin lugar a dudas un poder que va más allá de la denominación y el nombre.
Desde esta perspectiva y para el Consumering®, una marca es un concepto (palabra) que sirve para agrupar el conjunto de percepciones que recibimos por medio del sistema de estímulos y asociarla a valores funcionales (categoría de producto, funcionalidad, tipología, etc.); emocionales (aceptación rechazo, indiferencia…) y relacionales (experiencias personales y ajenas), que finalmente determinarán nuestra actitud positiva, negativa o neutra hacia la misma, y ésta determinará nuestro comportamiento final en el mercado (compra, no compra, prescripción, crítica, etc.).
Por ello, sólo una actitud positiva hacia una marca y lo que representa puede llevar a que finalmente compremos o no el producto y, consecuentemente, a que la empresa obtenga o no su rentabilidad. Y este es precisamente el rol del Consumering®: desarrollar ese conjunto de estímulos que, debidamente adecuados a lo que es hoy el consumidor, genere esa actitud positiva, tanto en todos los posibles consumidores como en los no consumidores o consumidores sociales.
Por todo ello no nos importa afirmar que el futuro (ya el presente) está determinado y condicionado por las marcas y que parte esencial del Consumering® es el branding. Por eso, si no tienes una marca, eres un commodity, y si es así, sólo compites en precio.
En la figura siguiente vemos de manera sencilla cómo es el proceso. En un primer estadio, la imagen que tengamos de los estímulos recibidos hace que consideremos comprar o no el producto. Una vez que la imagen y asociaciones son aceptadas, consideramos comprar, cosa que haremos si el valor ofrecido y percibido es positivo. Si la satisfacción es a su vez positiva, recompraremos y prescribiremos contribuyendo a mejorar la imagen de la marca. Todo lo que no sea eso significará un consumidor potencial perdido, una venta perdida y una pérdida en nuestra reputación.

¿Cómo se hace una marca Consumering®?

Nosotros vamos a ir un poco más allá y proponer una visión más amplia y detallada de esta construcción.
Las marcas Consumering® se diseñan desde una arquitectura multidimensional en la que el desarrollo de los elementos centrales, funcionales, emocionales y relacionales de la marca, a través de los grados de libertad y/o oferta al consumidor y la composición e intensidad de los estímulos, constituyen la propuesta de valor y por lo tanto la auténtica diferenciación de las mismas.

Tres tareas para construir una marca

La construcción de una marca no es precisamente una tarea fácil, ni mucho menos.Y además empieza desde el primer día, por lo que cuanto más tiempo haya pasado, más asentados estarán los vectores de la misma. En cualquier caso, es una tarea compleja que pasa por un requisito básico e irrenunciable: interiorizar a todos los niveles, especialmente a nivel de dirección y propiedad, que es un trabajo en el que los resultados no se verán inmediatamente y que requiere esfuerzo y determinación; sin esto, mejor ni empezar.
Tarea n.º 1: Definir, ejecutar y vivir los elementos centrales
Los llamados elementos centrales de la marca son aquellos que componen la columna vertebral de la misma y sobre la que, queramos o no, nuestra propuesta al mercado se asentará durante largos periodos de tiempo, si no durante toda la vida.
1. El primer elemento es el relacionado con el espíritu emprendedor que fundó la empresa. No importa que sea escrito de manera más o menos comercial o que lo llamemos verdad, shimei, sueño… Da igual. Lo que cuenta es el espíritu que iluminó la idea original. Y no podemos confundirlo con la misión, visión, etc. Estos elementos son necesarios pero suelen ser comunes en la industria y tienen una orientación más empresarial. El espíritu del fundador, su verdad, etc., va más allá, y es la verdad absoluta a la que nos comprometeremos y que de alguna manera representa el impacto que tendremos sobre la sociedad y sobre los clientes/consumidores hoy y mañana.
Cuando Innocent Smoothie habla de “hacer la vida diaria un poco más sana; facilitar a las personas hacerse algo bueno a ellas mismas. Y que además tuviera buen sabor. Queríamos que pensaran en las bebidas inocentes como su hábito saludable; como ir al gimnasio, pero sin las duchas comunes al terminar”, o cuando Schultz de Starbucks habló de “ofrecer al consumidor americano un tercer lugar diferente al trabajo y a su casa”, reflejan que su empresa no sólo tiene una misión o una visión, sino que se comprometen a algo más con la sociedad.
2. El segundo elemento central (tener un target claro y definido y serle fiel hasta el final) y el tercero (un posicionamiento) tienen que ver con el compromiso que ofrecemos al mercado y que nos diferenciará a lo largo de la vida del mismo. Es la manera en la que tangibilizamos aquella verdad o sueño que teníamos cuando creamos la marca o la empresa o el producto o servicio en cuestión. La propuesta de The Cooperative Bank a su público objetivo no puede ser más clara y una buena muestra de una promesa significativa para aquellos que valoren tener opinión sobre dónde invertir su dinero: “Somos buenos con el dinero” a lo que añaden: “Hoy, el banco continúa siendo el único banco comercial en el que sus clientes pueden decidir cómo debe ser usado su dinero y ayudar en el desarrollo de su política ética”.
Las marcas, por lo tanto, deben hacer algo significativo para su target: ser las mejores funcionalmente (un lavavajillas); representar una manera de autoexpresión (un equipo de fútbol); conectarlos con un grupo de pertenencia y autoexpresión (una red de contactos en Internet) o representar una aspiración social o personal (marcas de lujo). De esta manera la harán suya y la incorporarán a su vida como elemento esencial, y este posicionamiento permanecerá también en el público objetivo correspondiente, público objetivo que debe estar claro y definido, recordando que no nos referimos a un segmento sino a todos aquellos que van a valorar nuestra propuesta y que aquí definimos como mercado. Así, y si seguimos el ejemplo del Cooperative Bank, nuestro mercado estaría compuesto por todos aquellos que quisieran saber dónde se invierte su dinero, independientemente de su sexo, edad, condición, etc. Ser infiel a este mercado cambiando o no ejecutando su posicionamiento (o diferenciación, que al fin y al cabo es lo mismo), sería equivalente a perder o cambiar el negocio.
Tarea n.º 2: Generar drivers de reputación y confianza
Esta segunda tarea tiene como propósito asegurar y mantener la adscripción de los clientes y consumidores a la marca a lo largo del tiempo para poder desarrollarla con el apoyo de los mismos. Es esta la manera en la que las marcas más fuertes perduran en el tiempo, aguantan crisis y superan los problemas que todas deben afrontar con mayor facilidad que las que son más débiles.
Si lo que caracteriza a los elementos centrales es que son de carácter estructural, en este caso es el tiempo el factor critico: generar estos drivers necesita tiempo, que sólo puede ser acortado si el nivel de coherencia es perfecto y si la satisfacción de los clientes/consumidores es tal que el boca-oreja desarrolla los mismos.
1. El primer elemento de esta segunda tarea está directamente relacionado con el posicionamiento y supone su desarrollo mediante la creación de asociaciones positivas que el cliente valore como propias y que perduran en el tiempo. Una asociación es la relación funcional que se forma entre el estímulo y la respuesta como consecuencia de una experiencia. Son esas realidades o sensaciones (incluso las de tipo hedónico) que evocan situaciones agradables a través de realidades funcionales o simbólicas que, al ser experimentadas, generan satisfacción intelectual y emocional que se recuerdan a lo largo del tiempo. Por ello, todos los elementos que constituyen el estímulo global de la marca deben ir dirigidos a la generación y refuerzo de dichas asociaciones.
Ayudar a triunfar”, “sistema de suministro y distribución, cercano y con soluciones inmediatas a los problemas”, “eficacia” y “seguridad activa y pasiva” son las asociaciones que, mantenidas y cumplidas a lo largo del tiempo, han permitido a Carterpilar mantener un crecimiento sostenido en el tiempo y un liderazgo por el momento incuestionado.
2. El segundo elemento es la generación de anclajes y es consecuencia de todo lo anterior. Una vez establecidas y mantenidas las asociaciones positivas de marca a través de los productos o servicios, éstos se acaban convirtiendo en símbolos que representan todas esas asociaciones positivas que nuestro cliente valora. De esta manera estas marcas pueden abordar nuevas categorías o proyectos, siempre y cuando mantengan estos productos/servicios (denominados emblemáticos) como prueba de que los valores y asociaciones de origen se mantienen invariables. El bolso Kelly de Hermès, el Barbour corto de caza o la pluma Meisterstück de Montblanc son ejemplos de productos emblemáticos que no sólo son anclajes para los clientes, sino las palancas que han permitido a estas marcas la entrada en otras categorías y desarrollo de negocio.
3. El elemento final es la generación de identidad e identificación. Como consecuencia de todo lo que la marca hace y de la simpatía y empatía que los clientes/consumidores sienten hacia su posicionamiento, sus asociaciones, anclajes, etc., se produce esta sintonía total mediante la cual aquellos asumen la marca como propia y como una forma de autoexpresión que no sólo no ocultan, sino que exhiben sin ningún problema: el tan llevado y mencionado apostolado que todas las marcas quieren y persiguen. Su expresión puede ser desde su simple mención hasta el tatuaje de su símbolo o logosímbolo.Toda una prueba de fidelidad, no cabe la menor duda.
Tarea n.º 3: Los grados de libertad
Se ha hablado mucho de los grados de libertad y de lo esencial que es que los consumidores configuren su solución final. Cuando constituimos una marca es cuando debemos definir los grados de libertad que vamos a dar a los consumidores para que encuentren cuanto mayor número de alternativas posible. Estos grados de libertad pueden aumentar en la medida que la tecnología y el desarrollo lo permitan.
El iPhone de Apple ya permite cargar cientos de aplicaciones, algunas gratis y otras de pago, para personalizar el teléfono de la manera que quieras. Y los desarrolladores gustosamente lanzan otras nuevas cada día sabiendo que el nivel de configurabilidad deseada tiende a ser infinito. Juegos, programas, utilidades y, por supuesto, la posibilidad de que el tono o las alarmas sean tus canciones favoritas, son sólo algunas de las posibilidades que no sólo satisfacen al usuario sino que generan intercambio de información entre los usuarios.
A efectos de definirlos le recomiendo que vuelva a las páginas de producto y diferenciación para revisar los conceptos fundamentales: funcionalidades básicas, secundarias y estéticas para que determine cuántos grados de libertad puede dar en cada una de sus marcas/productos.
Tareas n.º 4: Definir la estrategia
Procesos, tecnología, funcionalidades y concepto de marca constituyen la estrategia de la marca tal y como vimos en el capítulo dedicado a este tema. Si usted ya tiene una empresa con una tecnología y unos procesos, empiece al revés. Mire qué puede construir con lo que tiene y cambie entonces los procesos no tecnológicos (hasta que pueda) para adaptarse a su mercado y ofrecer grados de libertad y elección que sus clientes no hayan visto hasta ahora. Ejecute la estrategia que le sea posible y no la deseable hasta que esté listo para ello. De otra manera, sus clientes no se lo perdonarán. Y su cuenta de resultados tampoco.
Tarea n.º 5: Póngalo bonito
Esta es la tarea que más divierte a las personas y a las agencias. Pero para realizarla se necesita todo lo anterior. Es la punta del iceberg, lo que todos vemos. Pero es sólo una tercera parte de todo lo que hay que hacer. Por eso, antes de entrar en ello debe estar totalmente claro lo que quiere comunicar y que realmente puede hacerlo.
La tarea consiste en el desarrollo de los elementos formales de la marca, que podemos clasificar por estímulos en:
1. Estímulos racionales, es decir, todos aquellos que nos dan los motivos por los que los consumidores deben tener una actitud racional positiva hacia nuestro producto o servicio. Forman parte de ellos los argumentarios, especificaciones, pruebas y en general todo aquello que es objetivable y valorado por el cliente desde este tipo de estímulo. Es un elemento esencial en las categorías industriales, pero también en categorías de consumo como ordenadores, automóviles, etc., y como tal representa un elemento higiénico que tenemos que tener.
2. Los estímulos emocionales tienen que ver con aquellos elementos que nos hacen sentir algo hacia el producto o servicio en cuestión. El trabajo realizado por Kevin Roberts en el ya mencionado LoveMarks es una magnífica expresión de lo que una marca debe ser y ofrecer al mercado: amor y respeto. Merece la pena ver su trabajo al respecto para entender mejor la concontribución que hace sobre este asunto: una aproximación fresca y nueva que les va a interesar. El ámbito emocional es donde las filias y las fobias se generan y por lo tanto el más intangible de todos. Por ello, cuando un consumidor se considera amado y respetado por una marca (o por una persona), desarrolla un sentido mucho más amplio de la adscripción y de la lealtad y fidelidad y por lo tanto el nivel de anclaje es mucho mayor. Es este por lo tanto el primer paso para que alguien se sienta predispuesto a darnos su confianza y a estar con nosotros una larga temporada. Así como el racional puede ser más propio de algunas categorías, el emocional está presente en todas y con un peso importante, cada vez más importante.
3. Los estímulos sensoriales están constituidos por los sistemas que comunican en las cinco direcciones posibles: oído, tacto, vista, olfato y gusto en lugar de los tradicionales oído y vista. Es el tan mencionado y tan importante marketing de los sentidos o de la organolepsia del que tanto se habla últimamente. Hay mucho hecho en este sentido y por ello no entraremos en los detalles. Pero sí hay que sugerirle que revise su sistema de estímulos sensoriales, porque si el mensaje racional o/y el emocional no son coherentes dichos estímulos tendrán mayor peso y pueden arruinar aquellos. ¿Que por qué? Por el poder que los estímulos tienen sobre el subconsciente y el inconsciente de las personas. Analice sus sistemas y compruebe su coherencia. A lo mejor encuentra alguna sorpresa.
4. Los estímulos relacionales son todos aquellos que tienen que ver no con lo que la marca me hace sentir (emocionales) sino con lo que siento y con cómo me siento cuando entro en contacto con el sistema. Están íntimamente ligados a los sensoriales y son los que deben desarrollarse.
5. El precio es el último elemento formal, no sólo porque tenemos que fijarlo, sino porque constituye lo que el cliente debe poner de su parte para acceder al producto o servicio. Como tal no sólo está constituido por el valor económico de la transacción, sino por todo aquellos que el consumidor perciba como un “coste”, o que hace que incluya las inseguridades, inconvenientes y dudas que pueda tener sobre nuestra propuesta en algún momento determinado. En cualquier caso, es un aspecto crítico, como vimos en el capítulo de precios y forma parte de la propuesta de marca. De hecho es elemento fundamental de discriminación hoy en día: si tengo dinero puedo acceder a cualquier cosa, y, si no, me quedo sin ello.
Por eso, forma parte fundamental de la propuesta de la marca determinar cuál es el posicionamiento de su precio en el mercado partiendo de ese precio base, que será el mínimo que el consumidor tendrá que pagar por su solución básica. Como sabemos, el precio final de la solución vendrá determinado por la elección final de las opciones. Este es el elemento fundamental de la propuesta de la marca y el que estratégicamente debe determinarse.
Tarea n.º 6: Entender que la marca es de las personas: los elementos relacionales
Elementos centrales, reputación, confianza, etc., no son suficientes por sí mismos para crear una marca. Deben ahora ponerse a disposición de las personas para que sean ellos quienes las creen y mantengan vivas. Esto implica que no sólo nuestra marca debe ser creada a nivel de mercado, sino que cualquier plan de marca que se precie debe tener un plan de desarrollo a nivel de empleados; imprescindible, por otra parte, si se trata de un servicio.
Abandonar la marca a nivel de clientes/consumidores significa perder relevancia y por lo tanto iniciar el periodo de declive del que es prácticamente imposible regresar. Pero abandonar la marca a nivel empleado es la mejor manera de asegurarse que las asociaciones, la identificación y en general todos o casi todos los elementos experienciales difícilmente llegarán a su destino final como fueron diseñados.
De la misma manera, el empresario o la empresa deben atender a las necesidades y motivaciones de sus empleados y analizar su actitud y comportamiento como forma de recoger sus experiencias e incorporarlas a la propuesta de la marca para mejorarla y desarrollarla. Contar con el empleado es esencial para poder alcanzar nuestros objetivos. Propuesta a cliente y empleado y la experiencia de ambos se cruzará como un círculo virtuoso de desarrollo y éxito de la marca. Mercadona o Prêt à Manger son ejemplos de cómo hacerlo. Sus políticas de recursos humanos son un ejemplo de cómo incorporar a los empleados a la ecuación de valor que la empresa hace al mercado.Y si no, pensemos la cantidad de veces que nos han sorprendido negativamente empleados de marcas conocidas y cómo eso ha impactado en nuestra percepción, como en el caso de Lexus expuesto anteriormente.
La verdad es que no hay nada más desagradable y poco profesional que oír a un empleado hablar mal de su empresa.Y esto sólo indica que hay una dicotomía entre ambos elementos que requiere de solución.
Una vez entendido esto, que las marcas las hacen el mercado y los empleados, es cuando debemos poner en marcha el sistema relacional que la marca necesite y que nosotros podamos mantener, evolucionando de manera progresiva para no dar pasos en falso. Crear y/o conocer las asociaciones relacionadas con la marca, desarrollar y fomentar el uso de la Web 2.0, los foros, blogs, poder elegir el mensaje y la forma del mensaje, etc., son sólo un apunte de las posibilidades existentes hoy en día y una simple muestra de lo que se puede hacer en un futuro no muy lejano. Un futuro que ya ha empezado y al que nos será más difícil subir a medida que pase el tiempo.
Como ven, la creación de una marca no es tarea fácil. Es un trabajo que requiere esfuerzo, imaginación, disciplina y tiempo. Pero aquí, como todo, es cuestión de empezar. Eso es lo más duro y por lo tanto lo más difícil, pero no nos queda más remedio. La realidad del mercado nos muestra cada día que se está convirtiendo en una lucha de marcas más que de tecnologías y productos, ya que al fin y al cabo las funcionalidades básicas son las que son y la diferenciación entre ellas difícil, ya que todos comparten tecnologías similares. Nos quedan, pues, las secundarias, las estéticas y por lo tanto la marca como elemento aglutinador.
Por todo ello resulta desalentador comprobar cómo a lo largo de muchos años de asistir a reuniones de marketing, de dirección, de presentaciones de presupuestos y consejos de administración, raramente he visto el tema “marca” en su agenda.
Este detalle, no menor, resulta especialmente significativo cuando se comprueba que la mayor preocupación de las compañías es el margen, aspecto que suele estar relacionado con la diferenciación percibida y por lo tanto con el precio. Y es que la marca representa justamente esto: todo lo que el cliente asocia con los beneficios que va a recibir y por lo tanto con lo que va a estar dispuesto a pagar.
Los directivos de las compañías continúan buscando el beneficio a corto plazo y tomando decisiones que muchas veces ignoran el impacto que las mismas pueden tener en la marca, erosionando así su equidad, que tanto tiempo tarda en crearse y tan poco en perderse. Entre las decisiones más comunes está la de buscar desesperadamente un vector de superioridad que difícilmente es significativo para los consumidores o la extensión permanente, con nuevas líneas o variedades que aportan escaso valor diferencial y terminan confundiendo al mercado. Los resultados siguen sin venir y se toman más decisiones: reducción de precios, descuentos, promociones y mensajes que varían en un lapso reducido de tiempo, introduciendo más confusión en el mercado y por lo tanto debilitando la imagen de la marca en el canal y ante los consumidores.
Si su empresa/marca ha pasado por lo anterior y los márgenes se deterioran, es porque su marca puede estar enferma y requiere diagnóstico y tratamiento.
Todas las marcas que he mencionado con anterioridad no son sino un reducido ejemplo de muchas otras que día tras día alcanzan sus objetivos con mayor facilidad que otras y que abordan crisis y bonanzas con una base más sólida que sus competidores. Y todas ellas, de una u otra manera, dedican tiempo (mucho) y recursos (no tantos como se pueda creer) en definir, cimentar y desarrollar el elemento más importante de su negocio y el que más vale: su marca.
Sus proveedores se lo reconocen, sus clientes lo valoran, sus empleados están mas contentos y los accionistas también.
Extracto de la obra Consumering (Cambiar o seguir sufriendo, usted elige). ESIC Editorial, 2ª edición 2009