Consejos sobre la confianza en los negocios y la habilidad en las ventas

Sergio Fernández es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid y máster en Coaching personal, ejecutivo y empresarial. Como periodista, escritor, coach, conferenciante y formador, colabora en diversos medios de comunicación, en particular en el espacio radiofónico “Pensamiento Positivo”. Es autor de las obras Vivir sin miedos y Cómo gestionar la comunicación en organizaciones públicas y no lucrativas.

Las películas de mafiosos siempre me han gustado. Desde hace algún tiempo sé por qué: todo el tinglado que montan se sostiene en la confianza que los unos depositan en los otros. Y es que es así como realmente se hacen negocios.

En la primera secuencia de la magistral película Casino, de Martin Scorsese, aparece Robert de Niro y afirma: Cuando se ama a una persona tienes que confiar en ella. No hay otra forma. Tienes que darle la llave de todo lo que posees. Sino, ¿de qué sirve tu amor?. En los negocios pasa lo mismo y, si hablamos de emprendedores, la confianza lo es todo.

Por favor, no se confunda. A usted no le contratan por la calle en la que tiene la oficina, ni por su furgoneta, su maquinaria, su título o porque sea bueno en su trabajo. No. Tampoco porque le cae muy bien a su cliente. ¿Se ha planteado alguna vez por qué sus clientes le contratan a usted y no a otra persona que haga lo mismo?

Durante mucho tiempo esta pregunta me torturaba. Yo no tenía oficina, me he pasado años con el despacho en mi casa y funcionando con un @hotmail.com, no tenía Web ni logotipo ni marca, nadie me conocía al principio y no disponía de una titulación específica para desarrollar parte de los trabajos que hacía [aunque siempre he sido profundamente autodidacta] así que yo me preguntaba una y otra vez ¿por qué me contrata toda esta gente y por qué cada vez tengo más y mejores trabajos?

Poco a poco empecé a comprender que los negocios se mueven gracias a la confianza. El mundo también. Aquella persona capaz de generar mayor confianza será aquella que más negocios será capaz de hacer. Si usted no confía en alguien, lo más probable será que no haga negocios con esa persona, independientemente de la marca u organización que tenga detrás.

Pues a la persona que tiene enfrente, que es su cliente o su potencial cliente, le sucede, por lo general, lo mismo. En último término usted hace negocios con alguien por- que piensa que no le va a engañar. Cuando alguien nos engaña ni el mejor abogado puede hacer mucho y esto es algo que todo el mundo sabe. Por eso, cuando alguien hace negocios con usted, lo que más valora, incluso por encima de su capacidad técnica, es la confianza que puede depositar en usted. Recuerda esa especie de maldición que se dice en la calle: «Dios te de juicios aunque los ganes». Pues eso, aún cuando ganamos un juicio, perdemos. Todo el mundo sabe que es más fácil evitar los problemas que resolverlos. Por eso contratamos a personas de confianza.

Confianza es poder creer a una persona por completo y a la primera. Y todos los humanos la buscamos porque nos facilita la vida tremendamente. Por eso las personas a las que los demás creen tienen mayores posibilidades de éxito en la vida. Salvo que fallen esa confianza; no hay nada más difícil de recuperar que la confianza perdida. ¿Ha visto a estos magos que hinchan pompas gigantes de jabón? Pues la confianza es como una de esas pompas gigantes de jabón: cuesta mucho hincharla sin que se rompa, pero es muy fácil que se pinche. Y si lo hace, cuesta mucho volver a hincharla, pero cuesta más aun recuperar la ilusión de querer llenarla de nuevo.

Lo importante de todo esto es que no se le darán bien los negocios, y especialmente la primera parte de las relaciones comerciales que es la venta, salvo que sea capaz de despertar en sus clientes la confianza suficiente para que le seleccionen para desarrollar un determinado trabajo.

Así que la pregunta del millón es: ¿Y cómo genero yo confianza en las personas con las que me relaciono? La única manera es comportándonos de manera integra. Para mí, en esto no existen atajos. Hay cientos de libros que le explicarán cómo tiene que hablar en público, las mejores técnicas de venta, de negociación o cómo caer bien a la gente. Pues yo le digo que todo eso le podrá ayudar, pero sólo si tiene un cimiento personal sólido. Y ese cimiento se llama integridad. Y, sin el cimiento, todo el edificio, antes o después, se desmorona.

La parte dedicada a la cuenta bancaria emocional del libro Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva ofrece una metáfora brillante. Su autor, Covey, explica la idea de la cuenta bancaria emocional, que es una metáfora de la con- fianza que tenemos respecto de otro ser humano y otras personas tienen de nosotros: Si aumento los depósitos de una cuenta bancaria de la que hago a usted depositario, mediante la cortesía, la bondad, la honestidad y mantengo mi compromiso con usted, yo constituyo una reserva. La confianza que usted tiene en mí crece y yo puedo apelar a esa confianza mu- chas veces, en el caso de que la necesite. Incluso puedo equivo- carme y esa reserva emocional compensará la diferencia. […] Nuestras relaciones más constantes […] requieren los depósitos más constantes.

La integridad es la que genera confianza en las personas que tiene a su alrededor. Y esto aplica de igual manera para las relaciones laborales que para las afectivas. Si usted se comporta íntegramente, entonces podrá aprender a desarrollar las técnicas de comunicación necesarias para demostrar a su interlocutor lo que usted vale y lo bien que desarrolla su trabajo. Cualquier otra manera de comportarse es una impostura y antes o después acaba por ser desenmascarada.

Como emprendedor no puede olvidar que lo que más valoran las personas que le han contratado es la confianza que han depositado en usted, y no puede, bajo ningún concepto, fallarles. Si lo hace, no tendrán la ilusión necesaria de volver a hinchar la pompa de jabón con usted. Puede equivocarse, pero no traicionar la confianza. Y fíjese que se trata de dos cuestiones diferentes.

Pero es que, además, en una sociedad como en la que vivimos donde hay tantos engaños, o al menos la sensación de que se producen, cuando una persona encuentra otra en la que confiar, es tanta la alegría que experimenta que pronto correrá a decírselo a todo el mundo. ¿A que ha oído mil veces a ese amigo suyo recomendándole a su dentista, a su gestor o a su mecánico? Eso es fundamental- mente porque confían en esa persona y no necesariamente porque sea bueno cambiando bujías o haciendo la declaración de la renta. Sus clientes son una red de comerciales trabajando para usted. Cuando confían en usted, se lo quieren decir a todo el mundo.

Y para acabar, una observación muy personal: aquellas personas que antes confiaron en mí han sido las que, a la larga me han demostrado ser más dignas de toda mi confianza. Al fin y al cabo, la mayoría de las personas nos comportamos con los demás bajo el supuesto de que son igual que nosotros. Por eso normalmente confío en las personas que confían en los demás.

En último término, a usted le encargan un trabajo porque confían en usted. Puede haber otros factores que influyan en la contratación, pero, sin confianza, créame que no se hacen negocios. Conviértase en una persona digna de merecer esa confianza, cultive su integridad y los demás lo percibirán. Y cuando eso pase, entonces habrá construido uno de los pilares básicos en los que apoyar su desarrollo profesional.

Aprender a dar los precios como James Bond
Error 12. No saber vender

Cuantos más deseos tengas, mayor será tu sufrimiento,
cuantos más deseos abandones, mayor será tu gozo.
[Tiru Mandiram]

Créame: si trabaja como emprendedor o si tiene pensado hacerlo, hay dos habilidades sin las cuales no podrá sobrevivir. No le de más vueltas. Mejor que alguien se lo diga ahora a que luego pague las consecuencias.

La primera es la habilidad para ser capaz de disfrutar de la incertidumbre. Sobre ella hablaremos más adelante.

La otra es que le guste vender. He conocido a algunos emprendedores a los que no les gusta vender y por lo general no les suele ir muy bien. Lógico: es como si se hace piloto de fórmula uno porque le gusta conducir, pero eso de la velocidad no va con usted. Imposible. Poco importa si es bueno o no en su trabajo. Si no le gusta la actividad comercial, tiene poco que hacer como emprendedor. Y como no disfrute con la incertidumbre, menos aún. Aunque sobre esta cuestión hablaremos en otro capítulo.

Esto no significa que se tenga que convertir en un charlatán vendedor de coches de segunda mano. Significa que entienda que hay unas cuantas habilidades comerciales que necesita desarrollar, al menos un poco, para garantizar su supervivencia.

¿Las vemos?

1. La capacidad de saber explicar qué hace o qué puede hacer. Entrénese en esto porque en el fondo es fácil. Cuando la gente le pregunte a qué se dedica, tiene que ser capaz de explicarlo de manera clara y resumida. Y si puede explicar la actividad junto con el beneficio que produce, mejor que mejor. Algo del tipo doy masajes del tipo x que permiten a la gente sentirse mucho mejor cuando su estado de salud está deteriorado o recuperar un estado de salud cuando se encuentran estresados. Y si adapta un poco el mensaje a su interlocutor entonces será un mago de la comunicación. La persona con la que habla tiene que saber, después de este primer contacto, si es un arquitecto de interiores, de chalets adosados o de ambas cosas a la vez.

Quizá conozca un programa televisivo de debate llamado 59 segundos. La base de este programa es que las personas pueden defender su punto de vista durante un máximo de 59 segundos. La idea está clara: o es capaz de explicarse brevemente o está muerto socialmente. En su caso, como es emprendedor, si no domina el arte de ser conciso, además de socialmente, lo estará económicamente.

Como emprendedor, lo más normal es que su red de conocidos sea parte de su red comercial, al menos al principio, así que cerciórese de que ellos saben bien a qué se dedica para que cuando aparezca una oportunidad, piensen en usted.

2. La capacidad de saber explicar de manera correcta el trabajo que va a desarrollar. Ya sea en forma de proyecto, de presupuesto o de folleto comercial, por favor, sea claro. Tiene que disponer de una publicidad o presupuestos o lo que sea en función de la actividad que desarrolle, que, además de ser agradables de leer, cumplan unas normas mínimas de redacción, orden, limpieza y capacidad de explicar lo que quiere explicar.

Si el proyecto o presupuesto tiene un mínimo de complejidad, le aconsejo, por una parte, describir pormenorizadamente cada uno de los diferentes conceptos del presupuesto, y luego, en otra hoja, presupuestarlos por separado. Aunque venda productos en un comercio, la idea es exactamente la misma: la información sobre éstos tiene que estar clara.

Hace poco pedí presupuestos para desarrollar una reforma. Los que recibí me darían para hacer un libro aparte. Uno de los autónomos a los que contacté me envío por correo electrónico diez documentos Excel, y cada uno de ellos explicaba un concepto del presupuesto. Además de gastar un montón de papel, tarde un buen rato en enterarme de lo que era cada cosa. Una catástrofe comercial, además de medioambiental, para un chaval del que me habían hablado bien y en el que a priori confiaba. Otro me entrego sólo un folio para una obra de reforma de una escalera de un edificio de viviendas que incluía pintura, suelos, ventanas, etc. Decía, por ejemplo: pintura: x euros, ventanas: x euros. Sin explicar nada sobre ese concepto. Otro desastre. Pedí dos presupuestos más que nunca llegaron en un tiempo de espera mucho más que razonable.

Entregue su presupuesto como quiera, pero verifique que se lee claramente y que explica bien lo que incluye y lo que no. Los presupuestos tienen validez jurídica como contrato, por lo que debe prestar atención a su redacción, especialmente a lo que se compromete y a lo que no. Acostúmbrese a pedir conformidad del mismo mediante firma o al menos por e-mail. Si le da apuro solicitarle esto a sus clientes puede jugar a poli bueno, poli malo y diga que su gestor o su secretaria están muy insistentes y se lo piden todo el tiempo.

Y ya que hablamos de presupuestos, incluya, si es necesario, y casi siempre lo es, condiciones de pago. O mucho mejor aún: negócielas de antemano. Hay muchas cosas que sabemos sin saber que las sabemos. Seguramente lo que le voy a decir ahora es una de éstas: su objetivo desde el punto de vista económico es cobrar lo antes posible y pagar lo más tarde posible. Y los presupuestos son a este principio como mascar bien los alimentos lo es a una buena digestión.

De mi estancia en Londres importé una costumbre poco usada en España: la de las referencias. En el mundo anglosajón es muy frecuente ofrecer y solicitar referencias. Quizá pueda ayudarle incluir, yo de hecho siempre lo hago, referencias de otras personas o clientes con los que ha trabajado últimamente. Eso genera confianza. Incluso puede animar a que los llamen: de todos modos no es frecuente que lo hagan. Pero cuidado, si lo hacen no bastará con que ofrezcan buenas referencias; tienen que ser excelentes.

3. La capacidad de dar un precio sin que le tiemble la voz, sin dudar y sin dar explicaciones. Aunque no olvide, eso sí, explicar lo que incluye. He trabajado algún tiempo como comercial y pensaba que esa actividad era dura. Y cuando lo hice en una lengua no materna y a puerta fría pensaba que era el no va más. Mentira. Lo duro es ahora que mi actividad profesional incluye una parte de trabajo comercial de 24 horas al día los 365 días al año. Que, además, cuenta con una dificultad añadida y es que el producto, en cierto sentido, soy yo. Para aquellos que desarrollamos trabajos profesionales, la cuestión de ponerle un precio a nuestro trabajo esconde una trampa psicológica: en el fondo nos estamos poniendo precio a nosotros mismos. Por eso todos coincidimos en que poner precios resulta una de las partes más difíciles de nuestro trabajo.

En cualquier caso, y al margen de estas consideraciones, usted tiene que ser capaz de dar el precio sin que le tiemble la voz, sin cambiar la velocidad normal a la que habla y sin justificar nada. Entrénese enfrente del espejo si es preciso, y no lo digo en broma, hasta que sea capaz de dar su precio de la misma manera en la que puede decir: «El cielo está despejado». Si carece de esta habilidad, sus clientes detectarán que está pasando algo y desconfiarán.

Por cierto, cuando ofrezca un precio nunca lo justifique. Trate, eso sí, de explicar junto a este lo que incluye. Tangibilice todo lo que pueda: diga, si es el caso, que el precio incluye dietas, transporte, seguros o lo que quiera que sea que el precio incluya. Eso ayuda al cliente a entender la cifra que le pide. De hecho es más que probable que el precio incluya algunos aspectos a los que usted no les otorga valor, pero que forman parte de la riqueza del producto o servicio que proporciona a su cliente. Busque estos aspectos e inclúyalos también en sus presupuestos o explíquelos cuando facilite los precios.

Si tiene que elaborar un presupuesto, trate de no dar precios en el momento. Se puede equivocar. Diga que lo tiene que calcular y llame en cinco minutos o al día siguiente o cuando quiera, pero evite dar un precio en el momento o sin contar con toda la información para darlo y con un momento para reflexionar.

Aunque nunca he visto a James Bond dar un precio, estoy seguro de que se le daría muy bien. A Bond nunca le tiembla la voz. Y a mi me encanta ese aplomo. Para mí, en este sentido, es un modelo. Independientemente de que esté hablando con Mony Penny o de que su enemigo le apunte con una pistola en la sien, siempre habla con el mismo tono y expresión. Jamás pierde la compostura. Eso es aplomo. Vea cualquier película de James Bond y entienda y si es necesario copie y practique esta actitud porque es la que debe adoptar cuando de un precio. No es broma. Practíquelo y experimente los resultados por sí mismo.

4. La capacidad de soportar el miedo al rechazo. Le guste o no, como emprendedor, una parte esencial de su trabajo la constituye la venta. Y una parte esencial de la venta consiste en entrenar el músculo para aceptar un NO. Mejor dicho, muchos. Si no tiene capacidad de aceptar un NO, no podrá ser nunca un buen vendedor y su capacidad de tener éxito como emprendedor se reducirá drásticamente.

¿Necesita entrenamiento con esto? Busque el «no». Si la puerta fría le da pánico, salga a la calle o tome el teléfono y empiece a hacer visitas o llamadas a destajo. El objetivo hoy no es vender, el objetivo es iniciar 50 conversaciones comerciales. Si le dicen que no, genial. Ya solo le quedan 49, y luego 48, y luego 47… Si le dicen que sí, cierre la venta o acuerde una segunda cita y continúe. Recuerde que su objetivo no es vender sino iniciar 50 conversaciones comerciales.

Este ejercicio, créame, tiene que hacerlo si le tiene miedo a la venta. Si sabe que puede salir a la calle a buscarse la vida sin miedo al rechazo, caminará por la vida con el porte de los que saben que no tendrán dificultades, y eso genera confianza. Y la confianza genera ventas. Pocas personas se han molestado en desarrollar esta habilidad y las que lo han hecho, caminan por la calle con otra energía.

Si usted entra en este selecto club, no tendrá miedo a que le digan que «no», no se dejará mangonear por sus clientes porque sabe que puede conseguir más, aumentará sus ingresos cuando necesite hacerlo y cambiará de clientes cuando lo decida con cierta facilidad.

Desarrolle su capacidad para tolerar el «no» y habrá cultivado una de las mayores capacidades que un emprendedor puede poseer.

5. La capacidad de entender lo que significa realmente vender. ¿Qué entiende por vender? Y usted me dirá: pues lo que entiende todo el mundo.

Pero resulta que una misma palabra significa diferentes cosas para diferentes personas. Si tiene ideas raras o confusas sobre lo que significa vender, a lo mejor no está obteniendo los resultados que le gustaría. Antes de seguir leyendo: ¿Qué significa para usted vender?

Vender es simplemente pararse a pensar qué puede necesitar la persona con la que está hablando y cruzar esa información con aquello que le puede ofrecer. Para mí, la venta es un ejercicio de creatividad. Se trata de conectar oportunidades. Vender es sólo eso. Al que tiene enfrente le da exactamente igual lo que usted vende, hace o produce. Lo único que quiere, y con razón, es solucionar la necesidad que tiene en ese momento. Por favor, no le cuente su rollo sin antes entender qué puede necesitar. Se ahorrará tiempo y se lo ahorrará a los demás.

Vender es ser capaz de entender qué necesita la otra persona y ver si hay algo en lo que le puede ayudar. Deje su punto de vista para otro momento. Lo que interesa es cómo ve las cosas la persona a la que usted quiere ayudar, a su cliente.

Vender es generar oportunidades donde antes no las había. Es entender en qué punto su necesidad y la de su cliente se encuentran. Usted lo que hace es descubrir junto con su cliente algo en lo que puede ayudarlo. Si presenta presupuestos o proyectos, hágalos personalizados. Hable con su cliente primero y luego prepare la propuesta comercial. Lo demás es demasiado arriesgado o perder el tiempo. Vender es simplemente encontrar o crear oportunidades. Nunca es presionar. Tampoco es ser pesado. Ni colocarle algo a una persona que no necesita lo que usted vende. Vender es escuchar, entender, encontrar una necesidad y luego ofrecer algo que pueda satisfacerla. Eso es vender. Lo demás, perder el tiempo.

6. La capacidad de entender que la venta de los emprendedores es normalmente un proceso en el que cada parte vende la siguiente. Hablaba hacía poco tiempo con una compañera freelance. Me pedía opinión sobre su nuevo catálogo de servicios y su página Web. Me preguntaba si me parecía bien.

– ¿Bien para qué? – le respondí.

– Pues bien para vender.

– Este folleto raramente va a venderte nada [Ella ofrece servicios de coaching].

– ¿Cómo me dices eso? – me dijo escandalizada…– ¿Para qué te crees que lo hago?

Le respondí que un folleto raramente va a vender los productos que ofrecen normalmente los freelances, se dediquen a lo que se dediquen.

Hay que entender que el proceso de la venta es, en cierto modo, como el de la seducción. Sin contacto ocular, no hay normalmente conversación. Sin conversación, no hay sonrisas. Sin éstas, no hay teléfono, y sin éste, la segunda cita no tiene lugar.

De la misma manera, el folleto no tiene como objetivo vender, sino facilitar una segunda cita en la que su objetivo es que le soliciten un proyecto o un presupuesto, que en una posterior conversación quizá se convierta en venta.

Conclusión: no quiera nunca vender en un primer contacto. Especialmente en el caso de que ofrezca servicios profesionales. Si la venta aparece, estupendo, pero no lo intente. Cada contacto tiene que llevar al siguiente de forma natural para que tanto al cliente como a usted les de tiempo de valorar si quieren trabajar juntos. No olvide que aceptar a un cliente a la primera puede ser una locura: puede que haya algún factor por el que a usted no le interese aceptarlo como cliente. Los emprendedores lo olvidan a menudo: hay clientes que, de verdad, no interesan.

7. La capacidad de entender que suele ser más rentable fidelizar clientes que encontrar otros nuevos. Claro que esto no va a resultar posible en todas las actividades, pero si en la suya lo es, compruebe si le funciona. Las empresas y freelances que cuentan con una clientela estable y fiel les resulta mucho más fácil perdurar en el tiempo. Lógico: no tienen que emplear tiempo en ganarse la confianza de sus clientes y pueden utilizar esas horas en satisfacer a los que ya tienen.

Extracto de la obra Vivir sin jefe. El libro que hará que ames trabajar por tu cuenta. Plataforma Editorial, 2010, 10ª edición