Confianza

La jornada de la APD (Asociación para el progreso de la dirección) de este año ha estado dedicada al tema «Esfuerzo, compromiso y ética. Valores de la gestión empresarial en un mundo en crisis«. Nos parece digno de destacar que los empresarios se sumen a los que en este momento han querido vincular la salida de la crisis con el tema de los valores. Porque, como explicaremos, esta relación va a ser cada vez más decisiva.

Una manera sencilla de entender esa relación es aproximarnos a los estudios recientes que relacionan la marca-país con valores como calidad, fiabilidad y confianza o, al revés, con sus contravalores. Una marca es la representación que alguien tiene de la identidad de una institución o de un país. La imagen de Alemania, por ejemplo, ha ido asociada a alta fiabilidad en productos industriales y de ingeniería. En cambio, las repetidas referencias a la “italianización” o “argentinización” de nuestra vida pública relaciona a esos países con clarísimos contravalores.

El caso español y la evolución reciente de su marca puede servirnos como ejemplo. Hasta hace bien poco, la marca España iba relacionada, en positivo, con aspectos como emoción, vitalidad, ocio, diversión, autenticidad, sociabilidad y democracia. Era el país europeo respecto al cual aumentó más la confianza de los otros ciudadanos de la Unión Europea en los años 80 y 90 y donde más aumentaba la percepción de transparencia en las prácticas económicas y políticas. Mantenía, sin embargo, peores valoraciones en temas de eficacia, disciplina, trabajo, formación, conocimiento de idiomas, innovación tecnológica, etc. De manera resumida y tal vez tópica, era descrito como un país “bueno para vivir y malo para trabajar”. Este equilibrio frágil se ha roto en mil pedazos en los últimos años. Lo decía en noviembre de 2009 Jack Trout, experto en marketing: “España ya no vende como marca en el mundo”. Y desde entonces se ha venido repitiendo de manera cada vez más acusada hasta llegar a la portada de la revista “Foreign Policy” del mes de mayo, que le dedicaba título (“La depresión española) e imagen (la silueta negra de un toro llorando).

Perder la confianza es perder el crédito (moral y financiero). La confianza es aquella expectativa que surge en una comunidad con un comportamiento ordenado y cooperativo, que basa su relación en normas y valores compartidos por todos sus miembros (como la lealtad, la honradez o la fiabilidad). Hasta el punto que el politólogo Francis Fukuyama ha llegado a afirmar que la única característica cultural aglutinante que condiciona el bienestar de una nación así como su capacidad para competir es el nivel de confianza inherente a la sociedad. El premio Nobel de economía, Kenneth Arrow es de la misma opinión. La confianza es un significativo lubricante del sistema social, dice. Es sumamente eficiente. Uno se ahorra muchos problemas cuando confía en la palabra de los otros. Desdichadamente –también para el presidente del Gobierno español—ésta no es una mercancía que se pueda comprar con facilidad. La confianza tiene un valor real, práctico y económico, aunque no lo reconozcan aquellos que identifican valor, con valor contable.

¿Puede España mejorar su confianza y cómo? ¿Se trata de una cuestión ética o “dermo-estética”? Javier Noya, del Real Instituto Elcano, considera que España debe librar bien la “batalla de las percepciones” y combatir contra las armas mediáticas de destrucción masiva anglosajonas. Según él, el problema reside en los MASP, los medios anglosajones y protestantes, que se regodean en las desgracias españolas y estigmatizan sus inversiones. Creemos que ése es un planteamiento erróneo o al menos insuficiente.

Para explicarlo debemos acudir a los padres fundadores del capitalismo y más en concreto a Adam Smith. En 1776 éste analiza en su famoso libro la “naturaleza y causas de la riqueza de las naciones”. Smith mencionaba fundamentalmente tres cartas ganadoras en las economías de los estados: el capital físico (los recursos naturales), el capital económico (los recursos financieros) y el capital laboral (la población activa). Autores contemporáneos como Paul Kennedy, Guy Sorman, Robert Putnam o Richard Florida añaden tres capitales más: el capital humano (formación y capacitación), el capital intelectual (innovación y aprendizaje) y el capital social (los niveles de participación cívica y densidad asociativa). En buena medida, la fortaleza y posterior evaluación de estos capitales ha determinado y determina la generación de confianza en un país. El “buen” capital humano e intelectual de Italia la vincula con el mundo más avanzado del diseño. Su “mal” capital social, en cambio, lo relaciona con las mafias y la corrupción. Italia no conseguirá cambiar su imagen a golpe de propaganda. Tampoco lo hará España en relación con sus problemas políticos y económicos. Las desgracias no se curan con maquillaje.

Por ese motivo, y en el contexto de interdependencia global que nos toca vivir, deberíamos incluir un nuevo tipo de capital, el capital ético, relacionado directamente con los valores y las actitudes de la ciudadanía, de sus organizaciones sociales y empresariales y de sus instituciones públicas. El estado sólo podrá asegurar una sociedad justa (J. Rawls), la sociedad sólo podrá promover una sociedad decente (A. Margalit) y el mercado sólo podrá impulsar una sociedad eficiente (A. Smith) si en los tres casos personas e instituciones son inspirados y actúan al unísono desde la defensa de un capital ético. A eso lo hemos llamado “la riqueza ética de las naciones”.

Artículo publicado en el diario La Vanguardia, el 3 de julio de 2010
La presentación en Powerpoint corresponde a la ponencia «Ética, ciudadanía y valores» presentada en la Jornada de APD «Esfuerzo, compromiso y ética: Valores de la gestión empresarial en un mundo en crisis» del 3 de junio de 2010