El marketing como factor estratégico en los planes de negocio

Creo que en estos momentos de cambio el marketing será sin duda una de las disciplinas con mayor proyección. Este auge vendrá dado, sobre todo, por la estrecha relación que tiene y tendrá con el mundo de las nuevas tecnologías. Un claro ejemplo de ello es, efectivamente, el e-commerce.
También se verá beneficiado por la aparición de nuevos sectores de aplicación como el hospitalario, la enseñanza, o el tercer sector, donde la crisis hace que precisen de nuestra ayuda para posicionarse en un mercado que hasta ahora estaba subvencionado o sobredimensionado en gran medida.
En definitiva creo que si el marketing recupera su función estratégica tiene una gran proyección a corto plazo. Nosotros ya hemos detectado una demanda creciente de profesionales, aunque con una importante devaluación en los salarios.

Esta situación es lógica y viene dada en gran parte por la popularización del término. En el sector del que yo procedo, el tecnológico, ya se dio un fenómeno similar hace unos años, en principio el informático era un especialista aislado de bata blanca. Más tarde, y favorecido por la aparición de herramientas ofimáticas, hubo un periodo donde todo el mundo era especialista en tecnología.
Afortunadamente, hoy sabemos diferenciar a los especialistas en tecnología de los usuarios, un nuevo escenario donde todos salimos beneficiados y que además ha sido motor de progreso.
Yo creo que el fenómeno aplicado a nuestro sector es muy positivo porque al final todos sabremos como crear una marca personal, una web, etc. de la misma forma que utilizamos la tecnología con normalidad. Pero no entiendo que hablemos de intrusismo profesional, porque el marketing profesional estará ligado fundamentalmente al mundo de la estrategia empresarial. En convivencia con lo que yo llamaría “Marketing de usuario”.

Históricamente es cierto que nos hemos ganado una fama no muy positiva, pero nuevamente las nuevas tecnologías nos están ayudando a que esta percepción cambie.
El marketing aparece ligado a los medios de comunicación de masas y, por tanto, el canal siempre había sido unidireccional (1-n). Al no poder ser contestado, en ocasiones podía entenderse popularmente como una manipulación.
En estos momentos el canal ya no tiene una única dirección, sino que es de todos con todos (n-n) y por tanto toda acción manipulativa tiende a ser rechazada por el propio sistema.
Quien no aprenda a dialogar con sus usuarios/clientes dentro de unos parámetros de honestidad, seguramente no tiene futuro a medio plazo.
Por lo tanto, al final, la parte del marketing que triunfa es precisamente la que entendemos como más útil, la que muestra características y beneficios del producto/servicio.

El Club de Marketing de Barcelona es una entidad fundada en el año 1959 y que, durante más de 50 años, ha ejercido unas funciones similares a las de un colegio profesional.
Nosotros hemos potenciado el concepto de Club creando una plataforma de profesionales que impulsa acciones para mejorar la competitividad de las empresas y las personas potenciando el Marketing como eje estratégico.
En este sentido la Junta Directiva del Club de Marketing está compuesta en gran medida por CEO’s que aportan la visión global de negocio sobre lo que la necesidad de incorporar el marketing en las decisiones estratégicas.
Nuestra misión, por tanto, es aglutinar y conectar talento para generar oportunidades de negocio y crecimiento económico.

En la actualidad observamos que gran parte de las funciones de este tipo de colectivos han quedado diluidas unas por el nuevo entorno digital (información) y otras por la alta calidad que tienen en nuestro país las escuelas de negocio (formación).
Por ese motivo entendemos que en la situación actual las relaciones no son solo sectoriales, sino que se están convirtiendo en transversales, y eso hace que sean mucho más complejas, pero a la vez esa transversalidad favorece una gran fuente de oportunidades.
En el Club hemos definido un escenario complementario al entorno digital para detectar y potenciar esas oportunidades que, sin una entidad independiente y neutral, como la nuestra, no se manifestarían.

Sesión de trabajo MarkeTIC, reunión de CIOs y Directores de Marketing.

Como ya he explicado anteriormente, nuestras escuelas de negocio se encuentran entre las mejores del mundo. Pero sí hay un aspecto en respecto a las que deberían mejorar substancialmente y consiste en mejorar las habilidades comunicativas. Es evidente que no somos los mejores exponiendo nuestras ideas.
En lo que se refiere a la aplicación del marketing, las empresas americanas están lejos, pero en un estudio realizado a nivel europeo por nuestro Club hace unos años, comprobamos que el nivel de España es realmente competitivo.
Otro dato positivo sería la aparición de compañías españolas en el ámbito del e-commerce y que llegaran a ser líderes a nivel internacional.

En el Club de Marketing hemos desarrollado una plataforma basada en el trabajo colaborativo, que permite diseñar nuevos escenarios para abordar con éxito un problema o reto de la empresa o institución.
El objetivo de esta plataforma es potenciar la combinación de talento interno de las corporaciones con la aportación de expertos puntuales ya sea de su sector o de otras áreas sectoriales.
El resultado de esta colaboración ha dado salida tanto a proyectos de telemedicina, como al fortalecimiento de relaciones ”business to business” (B2B) en gran consumo para co-crear nuevos productos, así como encontrar economías de escala en el sector farmacéutico, entre otros.

He dedicado gran parte de mi vida laboral a la gestión del cambio en grandes organizaciones, y es por esto que he aprendido que un gran cambio consiste en la agregación de pequeños avances.
Nosotros estamos impulsando proyectos en esa dirección, por ejemplo el proyecto MarkeTeen, que tiene como base la idea de que si colaboran jóvenes y no tan jóvenes, universidad y empresa, podemos conseguir trabajo para los más jóvenes basado en la transferencia de conocimiento.
De la misma forma una de los fundamentos de nuestro proyecto MarkeTIC es que si unimos Marketing y Tecnología conseguimos adaptar los profesionales en ejercicio a los nuevos perfiles que demanda el mercado actual.
Todas estas pequeñas iniciativas, las realizamos de forma ambiciosa y efectiva. Creo que si todos los colectivos actuamos de forma similar estaremos en el camino correcto y así podremos conseguir al final ese gran cambio del que hablamos.

Nueva imagen del Club de Marketing de Barcelona.

Como ya he comentado anteriormente, el Marketing se introducirá en sectores poco habituales como el de la salud, la educación, organizaciones del tercer sector, y avanzará dentro de las empresas de la mano de RRHH. Y se introducirá también en las pymes ayudando a definir estrategias de expansión internacional.
Sin embargo, donde creo que tiene grandes posibilidades de crecimiento es en el espacio que resulte de la colaboración entre Marketing y Tecnología. La aparición de nuevas figuras como el “Chief Marketing Technologist” (CMT), incorporará definitivamente estas dos disciplinas a las decisiones estratégicas de negocio. El comercio electrónico es un ejemplo de ello y por supuesto, tiene unas expectativas de crecimiento espectaculares.