¿Cómo seducir a los medios de comunicación?

1. Una aproximación a los medios de comunicación para los no iniciados

Que los medios de información influyen decisivamente en el curso de determinados acontecimientos es una realidad que se puede matizar, pero no negar. «Calumnia, que algo queda»; «habla bien de ti, que no recordarán dónde lo oyeron»… son frases muy gráficas al respecto y no necesitan mayores explicaciones. La capacidad de los medios para perjudicar e incluso dañar irreparablemente la imagen de una persona o, por el contrario, proporcionarle notoriedad y fama está fuera de toda duda desde que la prensa existe. Podríamos decir que sucede desde que la impresión de documentos está automatizada, pero no es así. Entre la imprenta de Guttenberg y los periódicos hay una diferencia determinante: el modelo de difusión y, sobre todo, una magnitud, la cantidad. He aquí los dos elementos diferenciadores y determinantes del stakeholder medios de comunicación: crean contenidos (información, opinión, entretenimiento) y los multiplican con el objetivo de llegar al mayor número posible de receptores. Una capacidad que no por conocida deja de ser prodigiosa y delicada.

Los medios han sido el stakeholder por antonomasia, el grupo de interés que toda empresa reconoce como tal antes de acuñar este término tan en boga en los últimos años. Tanto es así, que las relaciones entre empresa y medios se han afrontado en muchas ocasiones desde el recelo, cuando no desde el miedo. Se ha preferido el anonimato antes de arriesgar la reputación por asomarse a las páginas de los periódicos.

De lo que no cabe duda es de que nada sucede si nadie lo sabe. El árbol de la famosa pregunta no se habrá caído hasta que alguien hubiese informado de ello. Dicho de otra manera, un mensaje adquiere su propia naturaleza solo cuando alguien lo recibe. El eslabón que une emisor y receptor es el canal, el soporte: papel, ondas, película o internet. Ocurre que en el caso de los medios de comunicación son ellos mismos quienes crean mensajes y quienes los difunden. Que encuentren muchos o pocos receptores es ya harina de otro costal.

La importancia del factor multiplicador nos obliga a poner un punto y aparte en el discurso sobre los medios. La llegada de internet, la aparición de los confidenciales, las ediciones digitales, los blogs, microblogs y, sobre todo, la capacidad de la red para poner un mensaje en el último rincón del planeta nos obligan a distinguir las relaciones de empresas e instituciones con los medios tradicionales de las relaciones que mantienen con esta nueva generación de medios.

La red posee un valor para la comunicación indudable. Quizá sea el modelo más puro de comunicación —masiva— de los que hoy dispone el ser humano porque ha eliminado barreras e intermediarios. Claro que esa falta de obstáculos abre puertas a todo tipo de mensajes, sean o no rigurosos, sean o no delictivos. «Las opiniones son libres y los hechos son sagrados», dice una máxima del periodismo. Las opiniones, además, son tanto o más valiosas cuanto más sólido sea el respaldo que la sostiene, esto es, cuanto más profesional sea el autor.

En cuanto a los hechos, algo nos dice igualmente que un probado control de calidad del mensajero reviste a este de mayor crédito. Por eso en este punto conviene transcribir las palabras de Steve Jobs: «Una de mis fuertes convicciones es que toda democracia depende de una prensa libre y saludable. Algunos periódicos y organizaciones editoriales son realmente importantes». Y añade: «No quiero que lleguemos a una nación de blogueros», porque, a su juicio, «necesitamos más que nunca a la prensa».

«Más que nunca». Lo que Jobs nos dice es que no podemos perder el norte y que, en términos de solvencia, la referencia es la del experto sujeto a una ética y a una profesionalidad que, hoy por hoy, garantizan los medios que están en la mente de todos. El citó los grandes periódicos de Estados Unidos, pero podríamos extrapolarlo a los de cualquier país y añadir, por supuesto, radio y televisión. En ese listado que cualquiera tiene en mente aparecerán poco a poco los medios digitales. Publicar en la red no significa que el trabajo de quien lo hace no sea exquisito.

Dicho de otra manera: la interpretación de las palabras del director ejecutivo de Apple es que el criterio editorial, la veracidad, la credibilidad y el rigor son valores apreciados por la sociedad y, por tanto, innegociables e irrenunciables en el sector de los medios de comunicación. En cambio, la red hoy por hoy no goza de crédito social en ese sentido.

Para resumir esta primera aproximación podríamos decir que el stakeholder medios de comunicación es un conjunto de plataformas analógicas o digitales con capacidad para difundir contenidos discriminada o indiscriminadamente. En la medida en que esos contenidos alojan información y opinión, y en que esa información u opinión puede afectarme, tanto más importante será mantener una relación apropiada con ellos que permita controlar la imagen que puedan reflejar de mí. La opción b (evitarlos) implica invisibilidad y tampoco es garantía de no convertirnos en protagonistas de una mala noticia.

1.1. El poder de los medios y su ejercicio

William Randolf Hearst, a quien, desde luego, ninguna realidad hundió una gran noticia, decía que «si no pasa nada, tendremos que hacer algo para remediarlo: inventar la realidad». Recordemos, sin ir más lejos, su influencia en el Desastre del 98 español y su contestación al corresponsal en La Habana cuando este le comunicó que todo estaba en calma y no habría guerra: «You provide me with the photographs, and I’ll provide you with the war» («Usted su-minístreme las ilustraciones, que yo le suministraré la guerra»).

¿Hearst podría hoy inventarse una guerra? No podemos poner la mano en el fuego, pero la proliferación de medios, la instantaneidad de la información, los avances tecnológicos, el fácil acceso a los medios por parte de los ciudadanos y los canales de que disponen lo hace extremadamente complicado, aunque tuviera la anuencia de un gobierno. Un gobierno sí puede inventarse un conflicto que sirva de excusa para enviar sus tropas a otra región e iniciar una guerra por motivos económicos o geopolíticos. Pero siempre habrá profesionales de la información que atestigüen si la guerra existía, si se ha crea-do artificialmente o si era innecesaria.

Por tanto, admitamos desde ahora el poder de los medios, o al menos su capacidad, para conducir, orientar o influir en la opinión pública con la opinión y la información publicadas. Si esto es así, qué duda cabe de que nos encontramos ante un grupo de interés poderoso, que ejerce su poder aireando nuestros encantos y nuestras miserias. Lo primero nos enorgullece, lo segundo es detestable. Pero no solo está en su mano, es que es su trabajo. Si todo terminara ahí, el tiempo podría curar nuestras heridas. El problema es que si los medios divulgan nuestros pecados y airean nuestra ropa sucia, se enteran nuestros clientes, los reguladores sociales, nuestros proveedores, nuestros empleados, nuestros accionistas, el conjunto de la sociedad… En definitiva, el resto de nuestros stakeholders. Aquí radica la importancia y el valor del rol del stakeholder medios de comunicación.

¿Por qué vamos a ser noticia? ¿Qué querrán los medios de mí? ¿Por qué les intereso? Por simplificar: «noticia» tiene que ver con lo extraordinario. Es una perogrullada que no terminan de interiorizar los gabinetes de comunicación y mucho menos los directores generales. Porque lo extraordinario es una moneda de dos caras: puede ser extraordinaria la buena noticia, pero sobre todo lo es la mala.

Por tanto, lo sorprendente, lo que se sale de lo habitual, puede tener tonalidades variadas, pero abundan las rojas, las que nos han de mantener alerta y las que atraen a los medios como un árbol al rayo. No parece necesario aclarar que no nos referimos a los sucesos —que también—, sino a cualquier información que menoscabe la reputación de la empresa o de sus directivos. Los premios aburren a pesar de ser igualmente extraordinarios, y encima provocan celos. «Good news, no news».

Es verdad que muchas veces, como decía G. K. Chesterton, «el periodismo consiste esencialmente en decir “lord Jones ha muerto” a gente que no sabía que lord Jones estaba vivo». Pero es cierto que nunca será noticia que lord Jones esté vivo, sino que ha muerto; que, aunque desconozcamos la existencia de lord Jones, cuya actividad personal y laboral pudo ser absolutamente insípida, nos llamará la atención que haya fallecido y cómo.

Un buen suceso siempre será más apetitoso para el periodista y para el lector que la concesión de un galardón. En el orden de preferencia por parte de los usuarios vienen detrás otros tipos de noticias: las políticas, los deportes, las económicas, las internacionales, incluso las culturales. Las últimas de todas son las corporativas, las que —admitámoslo— huelen a publicidad que se matan. Esas suelen terminar archivadas en la papelera. Para qué engañarnos. Ese es su destino a menos que logremos seducir al medio, y eso requiere, ante todo, hacerle saber al periodista que lord Jones ha muerto, no que dormita plácidamente en la Cámara de los Comunes, en su mansión de Escocia o en un cottage de la campiña inglesa. Que lord Jones ha muerto solo puede significar que ha ocurrido algo extraordinario. Bueno o malo, pero fuera de lo común.

En resumen, los medios de comunicación son portavoces de nuestras virtudes y nuestros defectos, pero, lamentablemente, sobre todo de los defectos. La importancia de esta capacidad reside en la influencia que ejercen sobre el resto de stakeholders, entre los que se encuentran clientes y accionistas, determinantes a muy corto plazo para el futuro de una empresa. Es prioritario reconocer su valor y obrar en consecuencia.

1.2. Segmentación. Tipos de medios y sus características

No es necesario extenderse en diferenciar los tipos de medios de comunicación. Los que todos conocemos, los habituales y con mayor capacidad de influencia, pueden resumirse en prensa, radio, televisión e internet. Internet lo analizaremos de forma separada.

La prensa es el medio que goza de mayor crédito y prestigio, el mejor valorado por el público. Sigue siendo el medio en el que todo el mundo quiere estar, y no faltan razones para ello.

Mención aparte merece la prensa gratuita. La prensa gratuita puede alcanzar más lectores que nadie, y así lo demuestran los estudios de audiencia. Sus ingresos provienen exclusivamente de la publicidad y en ese sentido son más vulnerables. No decimos que sean menos fiables, se vendan por un plato de sopa o estén desacreditados; tan solo que no cuentan con los ingresos por venta —solo con los publicitarios—, y apoyarse únicamente sobre una pierna implica un equilibrio precario. Son escasos los ejemplos de prensa gratuita nacional por culpa de sus dificultades para sobrevivir. En cambio, es más fácil encontrarla en pequeñas localidades e incluso en barrios. Su capacidad de influencia es mucho menor y no goza de la reputación de la prensa de pago.

La radio surgió cronológicamente después que la prensa y supuso un salto adelante en alcance de audiencia, además de permitir la participación ciudadana de manera más ágil. La prensa está encorsetada por una sección de cartas sin elasticidad alguna, mientras la radio permite los comentarios de muchos oyentes y en distintos programas.

La radio es otro medio que solo ingresa el dinero que pagan sus anunciantes. Es gratuita, cercana y cálida. Difícilmente desaparecerá porque ocupa un lugar del que nadie la puede desalojar: un pequeño altavoz que camina, que viaja junto al oyente. No necesita más. Su usuario recibe exactamente lo que quiere. Es como si se hubiera inventado un producto perfecto. Informa, entretiene y acompaña mientras se hacen otras cosas. Las tarifas publicitarias son las más asequibles entre los medios tradicionales.

La televisión es el medio de más audiencia, si bien la aparición de nuevos canales y plataformas de pago hayan hecho que los espectadores se repartan en lugar de concentrarse. Los shares son cada vez más bajos porque la oferta es cada vez mayor, pero sigue siendo el máximo aglutinador de publicidad. Los altos costes de producción y mantenimiento, y ser un medio gratuito para el usuario no facilita la supervivencia de las televisiones locales ni en general, de todo lo que está fuera de las grandes cadenas.

La evolución de los medios de información y comunicación ha supuesto un progreso notable en aspectos como el tamaño de las audiencias y la participación ciudadana. Así, la prensa de principios del siglo XX tenía una difusión muy limitada. Luego surgió la radio, con su capacidad para llegar a cualquier rincón y la posibilidad de conceder protagonismo al oyente (opina con su propia voz). Más tarde llegó la televisión, que no alcanza el nivel de participación que permite la radio, pero que concentra mayores audiencias porque el público valora muchísimo la imagen. Así llegamos a internet, donde el receptor no solo participa en los medios plena e instantáneamente, sino que incluso los construye y maneja.

El avance en el grado de participación ciudadana nos ha obligado también a cambiar el término «medios de información» por el de «medios de comunicación». Se trata de un cambio sin marcha atrás porque la interactividad con el receptor es hoy ya inexcusable. Incluso los soportes con mayores dificultades, como la prensa, hacen lo imposible por conocer las opiniones e informaciones que pueden llegar de sus lectores. Ya no buscan solo informar: buscan comunicarse con sus lectores, informar y ser informados, crear comunidad. Radio y televisión acentúan cada vez más esta cualidad ya de por sí intrínseca con el medio, y la red encarna perfectamente el concepto comunicación.

Debemos subrayar, tras este repaso histórico por los medios de información y comunicación, que cualquier aspiración de notoriedad pasa por ellos. La visibilidad se obtiene ocupando un espacio en las páginas de los periódicos, en los programas de televisión y radio, o en internet. La visibilidad se convierte en notoriedad y la notoriedad genera reputación (buena o mala). Podemos comprar ese espacio, y a eso se le llama publicidad. La publicidad logrará que vendamos más, pero no logrará mejorar la reputación. A nuestros efectos, aquí hablaremos siempre de reputación.

En resumen: existen distintos medios de comunicación o soportes. Todos ellos han incorporado la interrelación con su audiencia, de forma que el acceso a los medios es cada día más fácil para el usuario. La interactividad emisor-receptor ha convertido a los medios de información en medios de comunicación, gracias al doble sentido en el que circulan los mensajes. Para lograr notoriedad es preciso hacerse un hueco en los medios, y el hecho de que cualquiera pueda introducirse y participar en el tráfico de informaciones supone un riesgo para la calidad de la reputación de los demás.

1.3. ¿Qué quiere el stakeholder medios de comunicación? Sus necesidades

Llegamos así al núcleo del capítulo. Conocida la existencia y características de los medios, y dando por descontado que comprendemos su importancia vital para la visibilidad y, sobre todo, reputación de una marca o de una persona, el primer paso será acercarnos a ellos, no dominarlos, chantajearlos ni sobornarlos. Lo adecuado, como en las relaciones de pareja, es seducir, y para seducir a la pareja hay que conocerla previamente, descubrir sus filias y sus fobias. De eso se trata también con los medios. Aquí vamos a exponer una serie de consejos sobre cómo seducir al medio para que nos preste notoriedad, no deteriore nuestra reputación y, en la medida de lo posible, gocemos de una buena posición cuando sobrevenga la crisis.

Podríamos poner ejemplos de dominio público de cómo los medios de información tradicionales han destruido carreras, matrimonios o empresas. Con razón y quizá también sin ella. Ya hemos dicho que nadie está exento de tropezarse en su vida familiar o laboral con un individuo inexperto o carente de escrúpulos en el manejo de la pluma.

Por consiguiente, estamos de acuerdo, primero, en que no tenemos control absoluto sobre nuestra reputación. Podemos ser propietarios de una empresa, de una marca, pero existen agentes externos con capacidad de influencia sobre ella mayor que la nuestra.

Segunda conclusión: esos agentes externos son los denominados grupos de interés o stakeholders, entre los cuales destaca por su mayor capacidad de influencia el de los medios de comunicación. He aquí la importancia clave de lograr seducir a este grupo y la importancia de dedicar un capítulo a cómo sustentar la relación empresa-medios sobre la correspondencia y no sobre la confrontación.

Quien entre líneas crea entender que la relación con los medios ha de fundamentarse en el halago, la servidumbre o el soborno está confundido. Naturalmente que existe esa vía y que determinados medios aceptarían gustosos el regreso de alguna suerte de fondo de reptiles. Nadie pondría la mano en el fuego por la incorruptibilidad de cualquier cabecera. Pero nuestro objetivo ha de ser no depender de acciones tan resbaladizas.

La publicidad tampoco es un atajo, porque goza de escasa credibilidad ante el usuario. La información pagada es información interesada, lo contrario de conceptos como «imparcialidad» u «objetividad».

¿Cuál es el papel del responsable de la empresa en esta relación? Ro-berto Goizueta, siendo presidente de Coca-Cola, dijo que «la comunicación es lo único que no puedes delegar». Es tan importante, que un director general debe orientarla y supervisarla en primera persona, lo cual no significa interpretar a Gary Cooper en Solo ante el peligro. Will Kane se jugó la vida frente a Frank Miller porque nadie apostó por él; en cambio, en este mundo tenemos la suerte de disponer de profesionales dispuestos a cabalgar junto a nosotros e incluso a guiarnos por el camino de la buena imagen. Es más, es preciso que así sea si queremos nadar con soltura en el proceloso mar de los medios.

¿Toda empresa tiene algo que contar? Volviendo al comienzo, la respuesta ha de ser afirmativa. No solo porque no comunicar significa renunciar a la notoriedad, sino porque alguien puede contarlo por ti y eso puede ser funesto. Nadie conoce tus ideas, tus sueños, como tú. Nadie lo puede ni lo debe hacer por ti. Además, renunciará la comunicación es ya en sí mismo una forma de comunicar. Aparte de que el hermetismo total no existe: cuidado con la imagen que proyectan los propios empleados.

Por tanto, habla de tu empresa y hazlo siempre bien, que luego no recordarán dónde lo oyeron. Como dice el Profesor Pascual Montañés, comunica el futuro porque «al ser humano le gusta que le seduzcan, y la mejor seducción es hacerle ver que el futuro va a ser mejor que el presente». Y añade: «Ofrece titulares». Es verdad: leemos los titulares, nos atraen los titulares, no el cuerpo de la noticia.

El final de esta historia es que lo importante de verdad es la marca, la imagen, la percepción que los clientes tienen de la empresa; un intangible de mucho mayor valor que cualquier otro activo. Podemos y debemos mantener comunicación con todos los stakeholders, pero pensemos que son extraordinariamente permeables a informaciones extraoficiales, las que proceden de los medios de comunicación. Por tanto, atención a los medios por lo que puedan transmitir y, sobre todo, por la influencia que ejercen sobre el resto de grupos de interés.

El mundo está cambiando muy rápido. Ya no será el grande quien golpee al pequeño; será el rápido quien golpee al lento, como dijo Rupert Murdoch. En esta «selva» necesitamos a los medios de comunicación como aliados, así que veamos en el terreno de lo práctico qué debemos y qué no debemos hacer con ellos.

Con unas pocas pinceladas vamos a adentrarnos en la esencia del periodismo diario, por debajo de conceptos como la ética o la profesionalidad, implícitos más arriba, importantísimos y más fáciles de comprender. Todos intuimos al menos que la ética y la profesionalidad de un redactor tienen que ver con la integridad y la buena praxis. Sin embargo, ahora vamos a hablar de algo mucho más práctico: qué es una nota de prensa con posibilidades de ser publicada. Mejor dicho, qué actitudes aconsejamos mantener y desechar.

2. Los errores más frecuentes

Prepotencia. Subestimar a los medios suele tener efecto boomerang. Confiar en el poder económico de la compañía e ignorar la fragilidad de la reputación puede tener efectos devastadores. La soberbia frente al redactor es igualmente peligrosa, sobre todo si viene acompañada de amenazas como hablar con el director o el editor. Cumplir esa amenaza es aún peor.

Mentir. Es la reacción más humana ante una crisis: negar, ofrecer datos falsos que contradigan los hechos. La prensa y todos los demás stakeholders aceptan mucho mejor el reconocimiento de una culpa y el arrepentimiento que la mentira. Mientras la sinceridad puede desactivar un problema, la falsedad y el disimulo lo convierten en una bola de nieve rodando por una ladera.

Comunicar lo estrictamente importante es otro error. La reputación y la notoriedad se construye cada día, y no únicamente con grandes noticias.

Confundir un dosier de prensa con un folleto comercial. Este tipo de notas acaban inexorablemente en la papelera. La próxima vez es posible que ni la lean.

Presionar. Se molesta si le avasallamos con informaciones y mucho más si presionamos para que publiquen. Nos tiene más consideración si somos clientes, pero no es garantía ni de buen trato ni de que no se vayan a cometer errores.

Tratar de ganarse a los periodistas por el estómago o atiborrarlos a regalos. No vamos a negar que antaño daba resultado y que probablemente haya de todo, pero podemos asegurar que el 99,9 % de los periodistas no «se vende» ni por un regalo, ni por un viaje ni por un almuerzo.

3. Qué hay que hacer

Proporcionar una noticia. El error más frecuente es confundir noticia y publicidad: creer que una buena noticia de la empresa es una noticia de interés general, cuando en el fondo y en la forma no es más que publicidad. Hay que saber sacrificar lo importante en aras de lo interesante. Un periódico recibe al día centenares de informaciones y se ve obligado a escoger. En radio y televisión la necesidad de seleccionar en un informativo es infinitamente mayor.

El contenido de la información corporativa y la publicidad suele ser importante para la empresa, pero no de interés general. La satisfacción por disponer de un producto exclusivo en el mercado debe exteriorizarse vía anuncio; no podemos pretender que sea una noticia dentro de las páginas de información general. Primero porque resta credibilidad al medio. Segundo porque el medio no puede hacerse eco de las bondades de cada empresa y producto. Tercero porque el medio se nutre precisamente de la publicidad. Cuarto porque el profesional del periodismo tiene pánico a que se confunda una información con publicidad.

Dotar a la nota de prensa de un titular atractivo. Una buena fórmula para ofrecer al medio algo interesante es encontrar un dato. El periodista adora los datos. Un altísimo porcentaje de noticias contienen una cifra en el titular. Observemos las portadas de los periódicos y veremos la cantidad de números que ocupan esos titulares. Por tanto, esta es una buena pista a la hora de confeccionar una nota de prensa. Otras cualidades interesantes de una nota de prensa son escribirla en términos inteligibles y acompañarla de foto y de un contacto.

Ponerse al teléfono y explicar claramente cuándo no se puede avanzar una información y por qué. No creer que se va a respetar el off the record si no se tiene plena confianza y satisfacer necesidades de información poniendo a disposición del periodista a la persona adecuada.

En resumen: nuestra reputación no está exclusivamente en nuestras manos. Tratemos de acercarnos a los medios desde la seducción; ello implica un absoluto respeto por ellos, conocer sus necesidades y satisfacerlas. Nadie nos obliga a decir toda la verdad, pero hay que decir la verdad y nada más que la verdad para no tener que recordar nada.

3.1. La crisis

Una crisis es la situación que sobreviene como consecuencia de un accidente, negligencia, error (basta que sean percibidos como tales), propio u ocasionado por otros, que perjudica a la buena imagen de una empresa y que incluso puede poner en riesgo su futuro. Enrique Alcat recuerda en Y ahora qué que «el 95 % de las empresas sufren a lo largo de su existencia, como mínimo, una crisis grave o una contingencia de efectos devastadores en la imagen pública, la credibilidad y, sobre todo, la cuenta de resultados». Y añade que solo el 10 % sacan conclusiones positivas de esa crisis y salen fortalecidas.

En los términos en que nos movemos en este capítulo el problema de la crisis es su trascendencia a los medios de comunicación. Y organizarse dentro de la empresa para resolver un problema ante la atenta mirada de los medios es un inconveniente añadido.

Existen numerosos tratados de cómo una empresa debe afrontar una crisis, y este no es lugar para escribir uno nuevo. Digamos simplemente que llegado el terrible momento hay que informar bien y a tiempo.

Informar bien y a tiempo significa no olvidarse de nadie (hay un orden de precedencia en los stakeholders), tener siempre un cuidado preferente con las personas, no mentir, no esconder la cabeza debajo del ala y dar explicaciones cuando convenga. Primero hay que calcular el calibre de la crisis, porque no todas exigen una aparición inmediata en los medios. Quizá nunca sea necesario, pero siempre debemos estar preparados para cuando nos pregunten. Por último, hay situaciones —las que generalmente entendemos como crisis reales— que requieren una aparición inmediata pero calculada.

Para cometer el menor número de errores posible es imprescindible un equipo. Ese equipo se conoce con el nombre de «comité de crisis», y es multidisciplinar. Abordar en solitario un escenario de crisis es una decisión muy desafortunada de consecuencias imprevisibles.

Dos ejemplos. Perrier detectó impurezas en botellas de agua vendidas en Estados Unidos. Se admitió el error, se retiraron millones de botellas en todo el mundo, se explicó el motivo, se pidieron disculpas y se reintrodujo un nuevo envase. El resultado es que Perrier tiene un posicionamiento envidiable. Schell se obstinó en hundir una plataforma petrolera en el mar del Norte y se enfrentó a Greenpeace ante las cámaras de los ecologistas (David contra Goliat). El resultado fue la pérdida de miles de millones de dólares por culpa del boicot a sus gasolineras y un grave daño para su imagen. Finalmente Schell cedió ante los argumentos de Greenpeace y no hundió la plataforma petrolífera. Por tanto, una reflexión final: en crisis, la decisión más costosa puede facilitar una solución inmediata y, muchísimo más importante, salir fortalecido de ella.

3.2. Internet. Punto y aparte

«Internet» es una palabra que empieza a ser popular a finales de los noventa. Con ella nos referíamos entonces a lo que hoy denominamos páginas web, que se diferenciaban de soportes de información offline fundamentalmente en que podían ser vistas en cualquier parte del mundo. En sí esta característica ya era un avance de medida incalculable para la comunicación. Significaba, ni más ni menos, que cualquier persona podía poner su propio mensaje en cualquier parte del globo. La televisión podía efectuar una retransmisión vía satélite desde cualquier parte del mundo, pero a partir de internet hablamos de que cualquier individuo puede transmitir su mensaje a las antípodas sin tener que disponer de la ayuda de unidades móviles y antenas parabólicas particulares.

Lo que resultaba difícil de vislumbrar es la velocidad de vértigo con que internet ha evolucionado después. En lo que a nosotros concierne, la gran revolución de internet ha sido globalizar la comunicación, la información de ida y vuelta entre múltiples actores: lo que ahora se conoce como «2.0». Esta herramienta puesta en manos de cualquiera que tenga el instrumento necesario para manejarla (que, por cierto, ya no es un PC) produce auténtica inquietud entre quienes intentan controlar la reputación propia o ajena.Abro paréntesis: si en términos de reputación Internet produce vértigo, en términos de notoriedad y mercado también. Internet es un mercado infinito donde es preciso disponer de expertos que segmenten adecuadamente la audiencia para poder alcanzar nuestro público objetivo. Cierro paréntesis.

Volviendo a la reputación, resulta que hoy nuestra imagen no solo está en manos de periodistas; nuestra reputación está hoy en manos de cualquier desaprensivo que frecuente las redes sociales o publique un blog. Si anteriormente aceptábamos el aforismo «habla bien de ti, que nunca recordarán quién lo hizo», también aplica «habla mal de alguien, que siempre habrá quien lo crea y lo haga circular». Desde luego ya no vale aquello de «que hablen de uno aunque sea bien», porque aquel de quien se propaguen maledicencias está perdido.

Por consiguiente, internet es a la vez una oportunidad y una amenaza tan grande que conviene tomar posiciones antes de que se vuelva en contra. Tomar posiciones en lo práctico es tanto como ocupar nuestro dominio en la world wide web (los dominios .com) y en las redes sociales, el fenómeno mediático de la segunda década del siglo XXI. Cómo ejercer el control desde ahí sobre nuestra reputación y cómo comunicarnos con nuestros stakeholders es ya harina de otro costal.

Las redes sociales y la interacción con masas de gente o con personas en particular se están desarrollando de forma meteórica en la red, así que, si queremos comunicar algo de interés general o una información nicho, podemos hacerlo a «cañonazos» —con soportes tradicionales reconvertidos en digitales— o en modo «bisturí», con todas las herramientas 2.0 que pueblan y nacen cada día sin aparente orden ni concierto.

Facebook, Twitter, Tuenti y otras redes se han convertido en herramientas de comunicación tan potentes que la información que transita por sus circuitos es inabarcable. Ser herramientas de comunicación poderosas las convierte también en enormemente atractivas desde el punto de vista comercial, lo cual sitúa fuera de toda duda el interés que brindan para particulares y empresas.

No pasemos por alto el término «inabarcable». Es imposible saber todo lo que se dice en la red, pero es posible saber qué se dice de alguien, incluso se puede incidir sobre la reputación de cualquiera. Para ello es necesario segmentar. Segmentar para encontrar el público objetivo con quien mantener transacciones comerciales a distancia, segmentar para ser detectado por tu público objetivo en los buscadores, segmentar para no lanzar cañonazos al espacio. Para segmentar, para caminar con paso firme por la red, se hace necesaria la figura de nuevos especialistas. Comunicar es más que lanzar una web o estar presente en las redes sociales.

Así han emergido nuevas figuras relacionadas con la comunicación online, como los community managers, dinamizadores, responsables de estrategias en la red… Se trata de profesionales preparados para posicionar una marca o una persona en la red, crear una comunidad en torno a un negocio y hacer que se mueva (dinamizarla), difundir mensajes, hacer publicidad (hoy el término «viral» es casi de uso común)…

En resumen, frente a los medios tradicionales, internet desplaza el centro de gravedad hacia el usuario, hacia el receptor. El poder que otorga la red al usuario se ha multiplicado de tal forma que nos exige tomar mayores precauciones desde el punto de vista de la reputación. Esto, que puede considerarse una amenaza para la reputación, es a la vez una gran oportunidad. También para las relaciones comerciales, tanto por su poder para alcanzar públicos objetivo lejanos como, sobre todo, por su poder prescriptor.

4. Decálogo a modo de conclusiones

1. No existe aquello de lo que no se informa. No informar también genera reputación, porque incluso las posturas más herméticas proyectan una imagen. Seguro que no es la que queremos.
2. No podemos dejar que nadie comunique por nosotros. Conocemos nuestros sueños, y nadie como nosotros para contarlos.
3. La notoriedad es importante, pero lo es más la reputación.
4. La importancia del stakeholder medios de comunicación reside en su capacidad de influir en el resto de grupos de interés.
5. Acerquémonos a los medios desde la seducción, no desde la prepotencia.
6. Pongamos la comunicación al comienzo; así no la tendremos que utilizar para apagar incendios. Si la necesitamos para sofocar una crisis, será más efectiva.
7. Digamos siempre la verdad y no tendremos que recordar nada. La mentira nunca es rentable.
8. Internet ha abierto un mercado infinito. También un foro sin horizonte visible donde cualquier individuo puede expresar sus ideas.
9. Internet es un medio de enorme conductividad. La prensa sigue siendo, hoy por hoy, el medio más valorado, pero el boca a oreja del siglo XXI es internet. Y es tan potente que en la misma medida en que lo aceptemos como una amenaza hay que considerarlo una oportunidad.
10. No camine solo; ponga a su lado un experto en comunicación que esté al tanto de sus intimidades profesionales, que conozca y sepa tratar a los medios. Si la figura del director de comunicación es necesaria para relacionarse con los medios de comunicación offline — y con el resto de stakeholders—, más lo es en su relación con los medios online, donde existen herramientas que requieren expertos en su manejo.