Entrevista a Nuria Horno

Directora general de Idea Arquitectura (Integración de Estructuras Arquitectónicas, S.L.)

«Hemos de aumentar entre todos el índice de asistencia de expositores extranjeros en las ferias internacionales españolas»

En el mundo competitivo en el que viven las empresas se hace necesario una diferenciación a todos los niveles pero especialmente en el de la imagen. Nuestra empresa, dedicada a diferentes campos del diseño (show-rooms, PLV´S, diseño industrial, stands, etc.), está especializada en la arquitectura efímera, nuestro objetivo es obtener la máxima atención a través del diseño y construcción de elementos que capten la atención de los clientes o posibles clientes de la marca que solicita nuestros servicios. Por ejemplo, en una feria de muestras nuestro objetivo es hacer que capte la atención de los visitantes porque sobresalga por encima de otras, tanto en imagen visual como en la calidad genérica de la presentación de sus productos.

En el campo en que usted se centra, hay una gran diversidad de expositores con necesidades de imagen diferente, según sus estrategias de promoción y dependiendo de la inversión que quieran realizar. Por ello proporcionamos diferentes tipos de stands (modular, mixto o diseño son los más habituales) que se adaptan a la capacidad presupuestaria y a las necesidades de cada uno.
IDEA está dedicada prioritariamente a los stands exclusivos y de diseño, aunque en estos momentos debido a la situación económica el tipo de stand de diseño es diferente a años anteriores, el objetivo de las empresas —de dar imagen, elementos diferenciadores, llamar la atención, etc.— es el mismo, por supuesto, pero nuestra creatividad pasa por adaptarnos a las nuevas circunstancias ofreciendo elementos y estructuras recuperables, incluso para que nuestros clientes puedan reducir costes y para poder ampliar su participación en ferias de su sector recuperando parte de la construcción y abaratando costes.

Stand para Solvay en la FERIA Expoquimia 2008

Sí, por supuesto no son las mismas necesidades las del sector industrial que por ejemplo las del sector de la alimentación o la cosmética. El sector industrial requiere de maquinaria en funcionamiento para presentar la oferta del cliente, por lo que las instalaciones técnicas de los stands son básicas, en cambio en el sector de la cosmética o la alimentación se busca más la decoración y el escaparatismo que acompañe a estos productos.
A nivel internacional, ocurre lo mismo, la tendencia de diseño varía en función del país, hay países con una tendencia más hight-tech y otros más minimalistas, el tipo de personalidad social dominante en cada país influye mucho a la hora de plantearnos la planificación, el diseño o la ejecución o prestación de un producto o servicio.
A pesar de ello nuestro objetivo es siempre integrar el producto al diseño, creando una simbiosis en una misma estructura de imagen, es decir que el producto forme también parte de la decoración, que no se muestre, por ejemplo, un stand por un lado y un producto por el otro, que es lo que suele ocurrir en la mayoría de este tipo de presentaciones, cayendo en decoraciones rutinarias, que por sabidas y previsibles no captan la atención del visitante. A veces, con un poco de sentido común y de visión, menos es más.

Como la mayoría de sectores el nuestro está muy afectado por la crisis, pero en nuestro caso por partida doble. Por un lado la asistencia de expositores a ferias ha descendido considerablemente, debido a la adversa coyuntura económica, y por otro también se da demasiado a menudo la competencia desleal de algunos recintos feriales españoles, financiados por organismos públicos, que ofrecen packs completos (regalo de plazas de parking, precios por m2 de espacios más económicos, no pagar canon de montaje, etc.) a los expositores que contraten sus servicios. Los profesionales que operamos en este sector tenemos muy claro que esta política conlleva menos ingresos a las empresa, pérdida de puestos de trabajo, desventajas económicas para el resto de expositores que apuestan por un diseño exclusivo y diferente al que ofrece la institución ferial, y muchos otros efectos negativos que sólo conducen al empobrecimiento general de la oferta y de la calidad. Nuestro colectivo, sin embargo, no está lo suficientemente unido para hacer oír su voz y encontrar con las instituciones implicadas una solución equitativa para todos y, sobre todo, positiva para el sector.

Depende del recinto ferial, hay ciudades que han apostado más a fondo y de una manera más organizada en cuanto al acceso, construcción arquitectónica, facilidades y trato para el expositor, visitante y montador. La promoción de ferias a nivel nacional está bien planteada pero a nivel de promoción externa queda mucho por hacer en cuanto a la asistencia de expositores y visitantes internacionales. Puede afirmarse que España tiene ferias internacionales en las que el índice de asistencia de expositores extranjeros es muy bajo respecto a ferias secundarias en otros países, como por ejemplo Alemania. Pensamos que entre todos hemos de hacer todo lo posible para mejorar en este aspecto.

Cada vez más las pymes españolas apuestan por ferias internacionales, especialmente en estos momentos en que necesitan abrir nuevos mercados para mantener o volver a alcanzar la facturación que, debido a la crisis, están perdiendo en España. Pero aún hay un freno considerable para las empresas pequeñas y medianas por el coste de inversión que ello conlleva. Creemos que la empresa solvente que se mueve en el ámbito internacional tiene el mismo objetivo que una que lo hace en el interior del país, es la calidad ante todo. Y en cuanto al anunciante, tanto aquí como fuera, busca siempre una buena imagen, asesoramiento, servicio y seguridad en los montajes.

Dependerá de la situación y las necesidades del mercado. En la actualidad continuaremos centrando buena parte de nuestra actividad en el diseño y montaje de stands. Pensamos hacerlo con el mismo tipo de stand integrando imagen y producto, acompañada de elementos diferenciadores, y, siempre que sea posible, reciclables. El objetivo, en la medida que el mercado nos lo permita, será incorporar nuevas tecnologías, como ya hacíamos antes de la crisis, pero planteando un tipo de construcción más” interactiva”, donde el visitante no sea un espectador si no un protagonista. Todo ello, además, a través de medios audiovisuales, proyecciones en 3D, pantallas táctiles, incluso mediante elementos que el visitante pueda descargarse en su teléfono móvil con un simple paseo por el stand, aplicaciones, catálogos, y todos los requisitos técnicos que nos demanden nuestros clientes, por ejemplo a través de wifi., o incluso que el expositor pueda ofrecer al visitante que no pueda acudir a la feria una visita virtual con soporte online.
Estas tecnologías son caras pero son el futuro, la base residirá en la “la interactividad”, el expositor debe dialogar y conocer su target, los eventos deben ser una herramientas de comunicación por excelencia y hay que apostar por ellos, muchas veces la publicidad en TV nos interrumpe el visionado de los programas y el consumidor hace zapping, lo cual hace que el mensaje se pierda, en cambio una persona que va a un evento está abierta a escuchar, ver, conocer e incluso disfruta con su visita, por lo que su atención es máxima, incluso hay que aprovechar que está receptivo para ser un prescriptor de la marca si el stand y el evento son atractivos.

Stands para Schneider Electric, en la Feria Matalec 2000 y en la Feria Sicur 2008

Existen varios casos, concretaré uno para una empresa química, sobre la cual en la mayor parte de la población hay un desconocimiento de lo que fabrican y venden. Cotidianamente nos rodeamos en cada uno de nuestros espacios (casa, oficina, coche, medicamentos, etc.) de productos fabricados por materias primas de esta empresa. Por ello les propusimos la construcción de una plataforma inclinada de 100 m2 donde se representaba una casa con todos los elementos cortados en sección; a través de una iluminación espectacular y una voz en off, explicábamos los materiales que nos rodean de esta empresa, una vez mostrados en paneles, a través de unas piezas hidráulicas, la plataforma ascendía a cinco metros de altura y aparecía una pantalla gigante donde explicábamos quienes son y qué hacen, concretando de manera específica a qué se dedican mediante todos los datos de tipo técnico necesarios. La espectacularidad de la plataforma ascendiendo y descendiendo provocó tal sorpresa a los visitantes que hablaban de ella con admiración y… como consecuencia de la empresa.

Siempre hemos seguido la política de máximo respeto por el medio ambiente. Puede afirmarse que ha sido una constante en toda nuestra trayectoria. Pero también se da el caso que muchos de nuestros clientes tienen impresa la sostenibilidad ambiental con letras de molde en su Responsabilidad Social Corporativa. Cuando es así, miel sobre hojuelas, y cuando no nosotros seguimos nuestra política. Vale decir que hasta ahora no hemos tenido ninguna dificultad en este sentido. Los clientes en general lo agradecen y lo valoran. Tenga en cuenta que, en última instancia, toda presentación de un producto o servicio tiene como cliente final al público. Una empresa en nuestro sector que no tenga en cuenta esta verdad elemental va hacia el fracaso. Nosotros, por supuesto, con crisis o sin ella, para contribuir a la preservación del medio ambiente, seguiremos firmes en nuestra tendencia a utilizar materiales reciclables y recuperables, que no están casi nunca reñidos con el diseño y la aplicación inteligente de la tecnología.